Et grunnleggende spørsmål i økonomistyring er hva som skal utføres internt i bedriften og hva som heller bør kjøpes i markedet gjennom kontrakter med andre aktører. I dette emnet skal vi se på konkrete case og markeder, og se på hvordan fagøkonomisk litteratur kan hjelpe oss å vurdere strategiske valg rundt organisering og konkurranse.
Å se på virkelige markeder er avgjørende. Noen eksempler:
- Når vi skal bestille et hotellrom kan vi oppsøke hotellets hjemmeside direkte, eller vi kan gå på en digital bookingplattform som Booking.com. Det er hotellet selv som eventuelt åpner opp for at du kan finne hotellet hos Booking.com i tillegg til deres egen hjemmeside. Hotellet blir synlig for flere med dette, slik at Booking.com tilbyr et utstillingsvindu. Finner du en pris på rommet på 1000 kroner hos Booking.com, for så å sjekke på hotellets hjemmeside, finner du typisk at rommet koster 1000 kroner der også. Hvorfor? For å undersøke dette må vi ha mer kunnskap om markedet, og særlig kontraktsforhold mellom hotellet og bookingplattformen. Det vi kan kalle en leverandørkontrakt. Uavhengig av hvor du bestiller hotellrommet, så er det hotellet som har bestemt prisen du betaler. Om du bestiller via Booking.com, er det kontraktfestet hvordan de 1000 kronene skal deles mellom hotellet og Booking.com. Typisk skal bookingplattformen ha rundt 20%. 200 til Booking.com, 800 til hotellet. Men hvorfor setter ikke hotellet en pris på 900 på egen hjemmeside, og 1000 kroner hos Booking.com? Hotellet vil da gi kundene incentiver til å bestille via deres egen hjemmeside (selv om de finner rommet hos Booking.com), og hotellet vil likevel sitte igjen med mer selv om prisen er noe lavere på egen hjemmeside. Dette er en fare Booking.com er klar over, og leverandørkontrakten inneholder typisk en klausul om at hotellet ikke har lov til å sette en lavere pris på egen hjemmeside enn på bookingplattformen.
- Når vi bruker smarttelefonen til å laste ned og kjøpe innhold (spill, e-bøker osv.), så har plattformene, som Apple, Amazon og Google, valgt å overlate (delegere) valg av forbrukerpriser til de som produserer innholdet (for eksempel Epic Games som har det populære spillet Fortnite). Hvorfor gjør de det (omtales ofte the agency model)? Hvorfor vil ikke plattformene heller fremforhandle en innkjøpspris, for så å velge prisen til forbrukerne selv (the wholesale model)? Dette er et strategisk spørsmål knyttet til organisering, og som har store konsekvenser for konkurransen mellom plattformer som Apple, Amazon og Google, så vel som fordelingen av profitt mellom de som produserer innhold og de som leverer det til forbrukerne (plattformene).
- Mange av de digitale plattformene har en organisering slik at vi klassifiserer de som såkalte tosidige markeder. Et eksempel er annonseplattformen FINN, som opererer som en matchmaker mellom selgere og kjøpere av biler, leiligheter med mer. I Finns tilfelle så er Finns forretningsmodell å selge øynene til potensielle kjøpere til selgerne i form av annonser. Finn kjøper ikke, og selger ikke leiligheter og biler. Men dette er en valgt strategi, organisering om du vil. Finn kunne valgt å operere med en mer ensidig strategi hvor de selv står for kjøp og salg (for eksempel i tillegg til annonseplattformen). Ser vi på den absolutt største digitale plattformen, Amazon, så gjør de nettopp det. På noen områder opererer de med en tosidig strategi (matchmaker mellom selgere og kjøpere), på andre områder kjøper kundene direkte fra Amazon (blant annet deres opprinnelige marked, nemlig bøker).
- Også i mer tradisjonelle markeder er kontrakter og organisering mellom leverandør og detaljister avgjørende for konkurransen. Dagligvaremarkedet er et fremtredende eksempel. Hva en Grandiosa koster å kjøpe hos Coop avgjøres ikke bare av leverandørkontrakten (innkjøpsprisen) mellom Coop og Orkla (som produserer Grandiosa). Innkjøpsprisene Norgesgruppen og Rema oppnår med Orkla vil være avgjørende for Coops prising og lønnsomhet. Hvordan kan en kontrakt mellom Orkla og Norgesgruppen påvirke konkurransen mellom Norgesgruppen, Coop og Rema?
Gjennomgående er det slik at når vi går inn i et marked, og ser på organisering og konkurranse på ulike ledd, så finner vi at det er komplekse sammenhenger. Vi kjenner typisk ikke igjen de enkle, klare stiliserte eksemplene og casene fra lærebøkene. Betyr det at fagøkonomisk litteratur ikke kan benyttes for å få innsikt? Tvert imot, om verden er enkel trenger vi ikke fagøkonomisk litteratur. Da kan vi bare se ut vinduet for å forstå hva som er sentrale mekanismer i markedet. Men som eksemplene over viser, markeder er ofte komplekse, og da kan vi bruke fagøkonomisk litteratur til å forenkle og forstå ulike enkeltmekanismer. Formålet med emnet er derfor ikke å lære seg alle detaljer i litteratur vi benytter, men å plukke ut det essensielle som kan brukes til å hjelpe oss til å forstå sentrale mekanismer som avgjørende for strategiske valg rundt organisering og konkurransen.