Orklas vekststrategi er tjenester

Orkla-direktør Peter Ruzicka
Orkla-direktør Peter Ruzicka har gjort en formidabel jobb for selskapet ved å satse på merkekonsepter innen tjenestesektoren, skriver merkevareekspert Tor Wallin Andreassen. Foto: Orkla Group/Flickr.
Kronikk

26. april 2019 12:17

Orklas vekststrategi er tjenester

Fremtiden for Orkla ligger i å vektlegge tjenester, ikke varer, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen.

Skrevet av:

Orkla har hatt en formidabel fremgang. Nå butter det. Den organiske veksten er marginal, og aksjen peker sørover.

Hovedproduktet Grandiosa selges i 25 millioner eksemplarer pr. år, med 68 prosents markedsandel i Norge. Men hvor mye kan man innovere i pizza?

Bør vektlegge tjenester

Orklas fremtidige utvikling bør i større grad knyttes til vekstområder: tjenester og matprodukter som er plantebaserte.

Men la meg ta ett skritt tilbake. 14. september 2011 annonserte Orkla at det ville gå fra å være et industrikonsern til å satse på konsumentbaserte merkevarer. Det var en riktig og viktig beslutning.

Historien har vist at Orkla gjennom ulike oppkjøp er blitt et såkalt «House of brands», med mange selvstendige merker under samme tak. Det strategiske valget var lurt av minst tre grunner:

  • Selskapet flyttet seg fra en «Red Ocean»-tilstand (industri) til «Blue Ocean» (merkevarer), og ble dermed mer attraktivt for investorer.
  • Selskapet konsentrerte sin ledelseskompetanse rundt noe fremtidsrettet og noe de kunne (merkevarer).
  • Selskapet fikk tilgang til vekstområder med større muligheter for å tilføre kundene verdier og dermed økt betalingsvilje.

Les også:

Norsk innovasjons-forskning på verdenskartet

Åtte år med tjenesteinnovasjonsforskning i verdensklasse markert med konferanse i Oslo. – Vi begynte på null. Nå er Senter for tjenesteinnovasjon (CSI) i front, sier leder Tor W. Andreassen.

Gevinster i tjenester

Med perfekt etterpåklokskap kan man hevde at Orkla-direktør Peter Ruzicka, fra han tiltrådte i februar 2014, burde brukt anledningen til å utvikle Orkla til i større grad å være basert på sterke merkekonsepter innen tjenestesektoren. Motivasjonen er enkel: fremtiden er tjenester, ikke varer!

Mens volumet, mer enn marginene fra de etablerte produktmerkevarene, har gitt Orkla betydelige inntekter, ville tjenestebaserte merkekonsepter gitt helt andre inntjeningsmuligheter. Ikke bare gjennom volum, men gjennom høyere betalingsvilje.

Til tross for dette har Ruzicka gjort en formidabel jobb for Orkla. Aksjen har steget fra cirka 50 kroner i februar 2014 til 67 kroner i dag. En oppgang på 34 prosent - med en topp julen 2018 på 86 kroner.

Les også:

Vi handler mer usunt i selvbetjente kasser

I butikker som innfører selvbetjente kasser, øker salget av usunne varer som brus, potetgull og godteri. Uten skarpe blikk fra kø og betjening mister vi hemningene.

Må ha ny kunnskap

En dreining mot tjenestebaserte konsumentkonsepter er fremdeles mulig for Orkla, men det vil kreve ny kunnskap om dette:

  • Tjenesteinnovasjon.
  • Verdiskapning for tjenesteytende virksomheter.
  • Ledelse av nedstrømsdistribusjon gjennom for eksempel franchising.

18. mars i år annonserte Ruzicka at han trekker seg som Orkla-sjef. Dette gir nye muligheter for utvikling av en ny konsernstrategi.

Orklas styreleder og hovedaksjonær Stein Erik Hagen kan lære av Procter & Gamble (P&G), som også har mange sterke merkenavn i forbrukermarkedet (for eksempel Tide, Mr Clean, Gillette, Duracell og Pampers). P&G har for eksempel med suksess tatt rengjøringsmerket Mr Clean over til et franchisebasert tjenestekonsept: Mr Clean Car Wash og vaskepulvermerket Tide til Tide Dry Cleaners.

Et annet eksempel er Petsmart, som er berømt for sine produkter til hunder. Nå tilbyr selskapet i tillegg PetsHotel, et luksuskonsept for oppbevaring av hunder som eierne sjekker inn i en «hotellresepsjon». P&G og Petsmart driver tjenestekonseptene delvis basert på franchise, som har vist seg å være en vekstmotor uten like.

Orkla kan gjøre det samme med noen av sine eksisterende merker eller nye merker selskapet kjøper opp. Det vil gi helt andre vekstmuligheter gjennom sterke merkenavn og konsepter innen tjenester. Orklas nylige oppkjøp av Kotipizza Group, eieren av Finlands største kjede for pizzarestauranter, kan være begynnelsen på noe helt nytt - også for aksjonærene.

Hva er moralen? Mens Orklaaksjen er ned 20 prosent det siste året, er P&G opp 30 prosent i samme periode. Merkenavn innen «fast moving consumer goods»kategorien er og forblir «Red Ocean» med fokus på volum. Fremtiden er tjenester, ikke produkter.

Finansanalytikere og investorer bør følge godt med på Orklas neste trekk: utvikling og kjøp av flere produktmerker eller en dreining mot tjenestekonsepter gjennom innovasjoner eller oppkjøp?

Kronikken var på trykk i Finansavisen 25. april 2019.