Chatboter får VIP-kunder til å føle seg helt vanlige
Premiumkunder forventer særbehandling – ikke å bli sendt til en chatbot. Følelsen av eksklusivitet forsvinner, noe VIP-kunder misliker sterkt, viser NHH-studie.
For kunder med platinakort handler kundeservice om noe langt mer enn bare å løse et problem. Alle ønsker å bli sett, prioritert og behandlet som noe utenom det vanlige.
Hvem mister du?
For høystatuskunder er denne følelsen helt sentral.
– Hvis du bruker chatboter til å håndtere samtlige kunder, hvem mister du? Dersom mange av kundene dine er i elitesegmentet, kan det bli en stor kostnad, sier postdoktor ved Institutt for strategi og ledelse of forskningssenteret DIG, Aruna D. Tatavarthy.
Nå viser ny forskning fra NHH at digitale kundeserviceløsninger – som chatbotter – kan oppleves som et tydelig steg ned i rang.
«Human is gold»
Etter hvert som banker, flyselskaper og andre tjenestebransjer flytter kundeservice til AI og chatboter, oppstår et paradoks:
Folk flest misliker chatboter selv om de fungerer godt og løser problemer effektivt. Kundene som motsetter seg dem mest, er elitesegmentet. De som betaler ekstra for å være VIP.
Human Is Gold: Why Premium Customers Hate Chatbots and What to Do About It, i Journal of Interactive Marketing (2025). Tre hovedstudier med over 4 000 deltakere (amerikanske bank- og flykunder).er følelsen av unikhet og rettigheter.
Og bedriftene har ikke har råd til å miste dem.
Tidligere i år publiserte NHH-forskerne Aruna D. Tatavarthy og Jareef Martuza og Helge Thorbjørnsen artikkelen Human Is Gold: Why Premium Customers Hate Chatbots and What to Do About It (se faktaboks).
Hvordan løse problemet?
De tre forskerne ved Institutt for strategi og ledelse undersøker hvorfor så mange av oss misliker chatboter og hva selskapene kan gjøre for å komme kundene i møte.
De finner at folk reagerer negativt. De aller fleste av oss foretrekker menneskelig kundeservice, spesielt elitekunder med dype lommer. De ønsker å føle seg spesielle og verdsatt og ikke bare er én i mengden. For denne gruppen ligger ikke verdien av kundeservice bare i selve løsningen, men i prosessen.
En chatbot, uansett hvor effektiv den er, demper den "gode opplevelsen", mener mange.
Kostnaden ved chatboter
Forskerne påpeker at det er en kostnad ved å innføre chatboter. Den blir ofte oversett. De mener at bedrifter må vurdere følgende:
- Hvor stor andel av kundene må være fornøyde med chatboter før det lønner seg? 60 prosent eller 80 prosent?
- Hva forventer elitesegmentet i retur for sin premiumstatus?
– Hvis elitekunder betaler en premie for tilgang til menneskelig service, må bedriften sørge for at høystatuskundene opplever at det er verdt pengene, sier Tatavarthy.
Den personlige touchen
Flere hoteller og flyselskaper markedsfører seg med at de har døgnåpen menneskelig kundeservice som en del av de eksklusive fordeler.
– Dette gjør at basisservicen, som vanlige kunder får, oppleves dårligere i sammenlikning. Når folk ser denne kontrasten, blir tilgang til menneskelig kundeservice et statussignal som elitekunder verdsetter.
De tre NHH-forskerne viser at bedrifter kan ta enkle grep for å redusere negative reaksjoner på chatboter. Den beste tilnærmingen er å la chatbotene gi noe unikt til kundene.
Tiltakene
Enkle tiltak som å understreke at chatboten er «personlig tilpasset» kundens unike preferanser eller fremheve at den er «vurdert som svært god», kan bidra til å redusere motstanden mot slike digitale løsninger.
– Vi tror de negative holdningene til chatboter kan reduseres med opptil en tredjedel med disse tiltakene, sier postdoktor Jareef Martuza, også han tilknyttet DIG.
Han tror eksperimentering er nøkkelen for mange tjenesteleverandører.
– Ting endrer seg raskt. Vi vil se mange kule ting og dårlige ting. Hva som fungerer til slutt, avhenger av hvordan folk reagerer på ulike løsninger, noe som gjør det viktig å studere teknologiens psykologi, avslutter Martuza.