De er modige – ledere som utsetter bærekraftinnovasjoner

Konsernsjef Helge Leiro Baastad i Gjensidige (fra venstre), NHH-professor Tor Wallin Andreassen og konsernsjef Sigve Brekke i Telenor møttes denne uken i anledning åpning av det nye senteret DIG ved NHH. Foto: Siv Dolmen
Konsernsjef Helge Leiro Baastad i Gjensidige (fra venstre), NHH-professor Tor Wallin Andreassen og konsernsjef Sigve Brekke i Telenor møttes denne uken i anledning åpning av det nye senteret DIG ved NHH. Foto: Siv Dolmen
Kronikk

4. september 2020 10:37

De er modige – ledere som utsetter bærekraftinnovasjoner

Virksomhetene som satser og lykkes med bærekraft er morgendagens vinnere, skriver NHH-professor Tor Wallin Andreassen i Dagens Perspektiv.

Innen Norges dominante sektor – tjenester – er det et stort mulighetsrom for mer bærekraftige forretningsmodeller som vil endre forbruket vårt i mer miljøvennlig retning. På lik linje med industrien og tek-selskaper, må også virksomheter som driver med salg og formidling av varer og tjenester innovere i forretningsmodellen for å lykkes. 

Nytt senter skal bidra til økt innovasjonssuksess

– Vi må i langt større grad bringe inn kundestemmene i utviklingsarbeidet, sier senterleder Tor W. Andreassen. 1. september lanserer NHH DIG-senteret. Største partnere er Telenor og Gjensidige.

Den gode nyheten er at pionerer som for eksempel Bergans og IKEA går foran ved i økende grad tilby både leie og reparasjon av varer. Stormberg har en panteordning knyttet til sine produkter. Bensinstasjonene blir energistasjoner. Reiselivsbransjen la i desember 2019, frem et veikart for hvordan de skal bli grønnere. Eksemplene er mange. 

Men langt fra alle har innsett at bærekraft ikke er en døgnflue, men en megatrend som vil endre markeder radikalt dersom vi skal levere på Paris-avtalen. Og det gjøres langt fra nok.

Sirkulærøkonomi blir løftet frem som en viktig løsning for en bærekraftig utvikling. Ikke minst av EU som i desember lanserte sin «Green deal» med ambisiøse mål på dette området. Dette er spennende, men krevende.

COVID-19 truer opplevelsesøkonomien

At tjenesteytende sektor utgjør omlag 80 prosent av norsk brutto nasjonalprodukt, sier litt om hva vi står overfor, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen.

Sirkulærøkonomi bryter med dagens logikk for verdiskaping (produksjon-distribusjon-forbruk-ødeleggelse) ved at den utnytter ressursene bedre ved blant annet at de tas tilbake i verdiskapingens kretsløp.

Jeg er ubetinget tilhenger av sirkulærøkonomi, men mye forteller meg at det mer er et ideelt endepunkt enn en realistisk tilstand. På veien dit har vi mye å vinne ved å innovere i markedstilbudet eller i forretningsmodellen. Dessverre er ledere forsiktige i sine innovasjoner – for forsiktig mener noen.

I NHH-forsker Tina Saebi sin studie av forretningsmodellinnovasjoner, hvor et representativt utvalg av norske ledere ble spurt, svarte 96,5 prosent av lederne at innovasjonene deres ikke var omfattende nok til å påvirke forretningsmodellen. Dette er i tråd med det vi kaller marginale innovasjoner og langt fra hva som kreves for å etterleve en sirkulær økonomi.

Sirkulære løsninger krever radikale innovasjoner i forretningsmodellen. Men ledere levere ikke på det.

Innovasjoner når himmelen faller ned

Tenk deg at du må velge mellom to onder. Enten å miste store deler av produksjonskapasiteten eller miste store deler av kundemassen – over natten! Hva velger du? Velkommen til en krisesituasjon!, skriver professor Tor W. Andreassen.

Det kan være flere grunner til det. Manglende evne til å se nye måter å gjøre forretninger på, organisatoriske barrierer mot å endre, forretningsmodellers kompleksitet, manglende lederskap, eller manglende innovasjonskultur. Men de bør ikke vente lenge.

En tiltakende bærekraft-trend koblet med forbrukermakt vil presse frem nye radikale løsninger. Resultatet er at kundene velger bort virksomheter som ikke gjør det mulig for dem å etterleve et ansvarlig forbruk – slik Airbnb og Uber presset frem innovasjoner i overnattings- og transportmarkedet. 

Dette er ikke bare teoretisk snakk. I en studie basert på data fra Norsk Innovasjonsindeks, så vi at investeringer i miljø og samfunnsansvar, det vi kaller sosiale innovasjoner, har en sterk samvariasjon med kundenes oppfatning av hvor innovativ bedriften er. Innovative bedrifter er vesentlig mer attraktive i konkurranse med andre alternativer, noe som styrker fremtidige inntekter. 

Kundene begynner å forstå at det haster å gjøre noe med sine forbruksvaner og være mer ansvarlig i sine valg – noe bedrifter som vil bli morgendagens vinnere må ta det innover seg. Hverken bedriftene selv, kundene, eller kloden har råd til å vente.

Kronikken var først publisert i Dagens Perspektiv 3. september 2020.