Varehandelen: Et kappløp mot bunnen
Når prisnivå og farge på butikken er de eneste forskjellene, får man ingen lojalitet, skriver Tor W. Andreassen, Seidali Kurtmollaiev og Line Lervik-Olsen.
Skrevet av professor Tor W. Andreassen ved NHH, førsteamanuensis Seidali Kurtmollaiev ved Høyskolen Kristiania og NHH og professor Line Lervik-Olsen ved Handelshøyskolen BI og NHH.
Gjennom en rekke avisoppslag har inntrykket dannet seg om at varehandelen er i krise med butikkdød som følge. Netthandel, bilfrie byer, bompenger, og grensehandel har vært nevnt som årsaker.
Det er ikke uvanlig at man finner forklaringen utenfor en selv når ting går dårlig. Men kan det være at utviklingen i stor grad er selvforskyldt ved at aktørene har valgt en strategi som leder til et felles kappløp mot bunnen?
Norsk dagligvarebransje kan grovt deles inn i tre konsepter:
- Meny: et differensieringskonsept med større utvalg og bedre service.
- Kiwi, Coop Extra, og Rema: et budsjettkonsept som leverer standardvarer til lave priser
- Bunnpris, Spar og Joker: i stor grad et søndagsåpent-konsept
Ifølge AC Nielsen utgjør budsjettkonseptene nesten 40 prosent av omsetningen i bransjen. Mens Rema er størst, er trenden nedadgående og oppadgående for de to andre. Noen kommentatorer spekulerer på om vi er på vei mot duopol eller monopol i bransjen. På leverandørleddet ser vi konturene av dette – Nortura, Tine, Prior, Orkla. Men hva sier kundene om bransjens prestasjoner?
I Norge finnes det to offentlige kundemålinger: Norsk Kundebarometer (BI) og Norsk Innovasjonsindeks (NHH). Tall for bransjen er vist i tabellen (se tabell her).
Av tabellen kan vi lære tre ting:
- Bransjen leverer tjenester og varer som spriker med hensyn til kvalitet/kundetilfredshet
- Opplevd innovasjonsevne er lav
- Kvalitet/kundetilfredshet er vesentlig høyere (nesten 20 poeng) enn opplevd innovasjonsevne.
Én forklaring er at bransjen har vært mer opptatt av driftsmessige aspekter og at innovasjoner har vært rettet inn mot å gjøre varehåndteringen mer effektiv. Dermed har ikke kundene opplevd noen innovasjoner i konseptene, som fremstår som like.
Bransjen savner nødvendigvis ikke flere aktører, men konsepter som fremstår som forskjellige. I tråd med at konseptene er like, ser vi at kampen om kundene skjer gjennom de mest aggressive virkemidlene i markedsføringsmiksen: pris, reklame og etablering av butikker på nye steder.
Vi mener aktørene har vært for opptatt av vekst og kostnadskutting som hovedstrategi fremfor verdiskapning for kundene ut over lave priser. Bransjen vil hevde at kundene vil ha standardvarer, merkenavn, og lave priser. Vi spør: er det fordi kundene har tilpasset seg tilbudet? Sannheten er nok en kombinasjon.
Vi deler blant annet bekymringen til Virke, som tidligere brukte ordet apokalypse om næringen. Tilstanden i stor grad er selvforskyldt gjennom et felles kappløp mot bunnen med fokus på å kapre kunder fra hverandre basert på svært like lavpriskonsepter. Når prisnivå og farge på butikken er de eneste forskjellene, får man ingen lojalitet.