Rema 1000 gjorde to feil

Rema 1000-butikk
Remas fall i omsetning kan i hovedsak tilskrives kundereaksjoner på bestevennstrategien, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen i dette innlegget.
Kronikk

14. mars 2017 09:15

(oppdatert: 14. mars 2017 09:24)

Rema 1000 gjorde to feil

Rema betaler prisen for sin nye strategi. Men det er ingen skam å snu.

Rema 1000 har fått stor medieoppmerksomhet etter sin høylytte introduksjon av «bestevennstrategien». I to Aftenposten-artikler, 6. og 7. mars, tegnes et bilde av et selskap med økende utfordringer - noe ledelsen innrømmer i et oppslag i Dagens Næringsliv 8. mars. Selv om bildet er mørkt, kan det endres.

I motsetning til Kaia Østbye Andresen og Cathrine Fossum i REMA, tror jeg ikke de gode regnskapstallene for 2016 er representative for underliggende verdiskaping. Jeg tror, om man ikke raskt gjør grep, at kundereaksjonene vil dukke opp i regnskapstallene for 2017.

Kundenes reaksjoner

Remas fall i omsetning kan i hovedsak tilskrives kundereaksjoner på bestevennstrategien. For noen kunder vil dette gli over, og de vil falle tilbake til gamle handlevaner. Andre kunder kan ha gjort et valg på grunn av dette: aldri mer Rema! Hvordan fordelingen mellom dem er eller blir, vet vi ikke. Men vi har indikasjoner.

I forbindelse med utviklingen av Norsk Innovasjonsindeks hentet vi inn data for tre sentrale kundevariabler fra et nasjonalt representativt utvalg av kunder av Rema, Kiwi og Coop i løpet av fjerde kvartal 2016. Dette er vist i tabellen.

Coop Extra har den laveste kundetilfredsheten. Mens Remas kundelojalitet er lavest, er Kiwi vesentlig mer attraktiv enn Rema. Det er ingen forskjeller i innovasjonsdyktighet. Når det gjelder utvikling over tid, viser data fra Norsk Kundebarometer for årene 2014, 2015 og 2016 at mens Rema har beholdt kundetilfredsheten (72, 75, 75) har Kiwis kundetilfredshet steget (69, 70, 73).

Om ingenting gjøres, kan vi anta at kundereaksjonene mot Rema vil gi seg utslag i redusert kundetilfredshet, redusert kundelojalitet og et fortsatt fall i markedsandelen. Redusert omsetning betyr mindre makt ved innkjøpsforhandlingene og dermed dårligere betingelser i forhold til konkurrentene. En fortsatt sterk rabattering for å holde volumet oppe vil ytterligere spise marginene for franchisetagerne - noe som vil kunne skape murring i rekkene.

Feilene

Det store spørsmålet er om Rema har gjort noe galt som de bør reversere. Jeg mener ja. De skal ha ros for å våge å innovere i et konservativt og likt varetilbud. Men for noen varekategorier, for eksempel øl og brus, er produktmerkenavnene Mack-øl, Hansa, og Cola sterkere enn Rema - noe som leder til kundeflukt. Her bør de reversere og ta tilbake de tunge merkenavnene.

I prosessen vil de berørte leverandørene kunne ta inn igjen de oppsagte - noe som vil skape goodwill for Rema. Merkenavnene i andre kategorier, for eksempel vaskemidler eller snacks, har ikke samme styrke og kan lettere erstattes med andre, mindre kjente lokale merker.

Problemet er ikke primært valg av strategi, men Remas kommunikasjon for å styrke sin posisjon i markedet. En mer gjennomtenkt bestevennstrategi og fokus på tilpasning til kundenes uttrykte ønske om et mer variert produkt tilbud mellom kjedene, ville fungert bedre. På dette punkt feilet Rema og betaler prisen nå. Men det er ingen skam å snu.

Innlegget var på trykk i Aftenposten 14. mars 2017.

Les Forskningsnytt fra NHH