Politikere bryr seg ikke om butikkdød

Kjøpesenter
Den kreative ødeleggelseni varehandelen skjer gradvis. Dette minner om «Den kokende frosk»-syndromet hvor den gradvise endringen i vannet leder til overoppheting og død, skriver professor Tor W. Andreassen i dette innlegget. Foto: Pixabay.com
Kronikk

8. februar 2017 12:47

(oppdatert: 8. februar 2017 13:14)

Politikere bryr seg ikke om butikkdød

200.000 ansatte i varehandelen risikerer å bli automatisert bort.

Flere næringer i Norge er øremerket for omstilling, som olje-, bank og telekom-næringen. En ofte glemt næring er varehandelen. Mens omstillingen som pågår i andre næringer får stor politisk oppmerksomhet og mediedekning, skjer den forestående omstillingen i varehandelen uten særlig oppmerksomhet. Det er interessant da bortfallet av arbeidsplasser kan være på høyde med hele oljenæringen.

Hensikten med enhver virksomhet er å skape, kommunisere og hente verdier. Noen gjør dette bedre enn andre. Harvard-økonomen Joseph Schumpeter populariserte dynamikken i næringslivet i en teori om økonomisk innovasjon og økonomiske sykler. Kreativ ødeleggelse er en prosess av forandring som konstant endrer næringsstrukturen fra innsiden. Gamle virksomheter dør og nye oppstår.

Åtte av ti vil bli erstattet

I 2015 var det totalt 400.000 mennesker ansatt i varehandelen, og den omsetter for 1528 milliarder kroner. Den er med andre en stor og viktig sektor. Mens andre næringer tilpasser seg bortfall av etterspørsel ved å kutte kostnader og reduserer kapasiteten, er varehandelens omstilling motsatt: Stigende etterspørsel vil bli betjent med færre ansatte på grunn av teknologi og digitale forretningsmodeller.

I februar 2016 la tidligere president i USA, Barack Obama, frem for Kongressen en analyse som viste at ansatte som tjener under 160 kroner timen vil med 83 prosent sannsynlighet bli erstattet av automatisering og roboter. Dette er ikke så langt unna nivået i norsk varehandel.

Om 50 prosent av de ansatte blir automatisert bort, betyr det at 200.000 mennesker mister jobben raskt. Slikt krever politisk årvåkenhet, men politikerne savner et veikart for digitalisering av Norge og er foreløpig handlingslammet. Et opprop om en Digital 21-melding er derfor kommet fra ulike næringer og interesseorganisasjoner.

Har glemt å innovere

Den kreative ødeleggelseni varehandelen skjer gradvis. Dette minner om «Den kokende frosk»-syndromet hvor den gradvise endringen i vannet leder til overoppheting og død. Oppvarmingen eller utviklingen i varehandelen kan beskrives over tre faser:

  • Konkurranse mellom butikker
  • Konkurranse mot rene nettbutikker
  • Konkurranse mot nettbutikkenes butikker

Fysiske butikker har i alle tider konkurrert mot hverandre. Gamle har blitt utkonkurrert av nye fordi de glemte å innovere. I Bergen la for eksempel kjøtt- og spesialmatbutikken Rivelsrud ned etter 100 år drift.

I andre fase, ved fremveksten av rene nettbaserte butikker som for eksempel Amazon eller Komplett.no, mistet de fysiske butikkene monopolet som utsalgssted. Resultatet er at mange gamle virksomheter nedskalerer. I Bergen er tradisjonsrike butikker som Beyer, Sundt og Kløverhuset en skygge av fordums tider. I Gågaten er butikkdøden merkbar, noe som preger bysentrumet. Kommunalpolitikere som ønsker å gjøre bysentrum bilfrie, gjør det ikke enklere for varehandelen.

Må bygge innovasjonskultur

I tredje fase, som skjer nå, etablerer de rene nettbutikkene fysiske butikker. Dagligvarebutikken Amazon Fresh planlegger 2000 nye fysiske butikker i USA. Komplett.no, Kolonial.no og Finn.no etablerer fysiske kontaktpunkter med kundene. Det viser at lokale utsalgssteder er viktig.

La meg gi et annet eksempel:

5. desember 2016 lanserte Amazon et nytt butikk-konsept innen dagligvarer: Amazon Go. Kundene «sjekker inn» i butikken med mobilen på samme måte som man sjekker inn på flyplassen ved å skanne en QR-kode. Fra da av vil avansert teknologi registrere all vareplukking fra hyllen til handlekurven - også når man angrer og setter ting tilbake. Handlelisten blir hele tiden oppdatert i appen. Når man forlater butikken, uten å ha vært i kontakt med en eneste ansatt, blir beløpet automatisk trukket fra kredittkortet.

Økt butikkdød og tap av arbeidsplasser trenger imidlertid ikke utvikle seg som det «Den kokende frosk»-syndromet. Butikkeierne kan påvirke utviklingen, men da må de erkjenne at temperaturen i vannet stiger. Mye av innovasjonene i varehandelen har vært å gjøre den mer effektiv. Kundene verdsetterlavere priser, men de savner også mer kreative og verdifulle konsepter - noe som gjør handelen mindre grå!

For å unngå kreativ ødeleggelse, er de fysiske butikkenes eneste svar på konkurransen å bygge opp en innovasjonskultur tilsvarende nettselskapenes. Men da må de, i tillegg til å ha høy teknologikompetanse, besvare følgende spørsmål: Hva er de fysiske butikkenes unike bidrag til verdiskaping for kundene? Hvorfor oppsøker kundene butikkene, og hvordan kan man få flere til å gjøre det? Eller for å si det som Harvard- professor Clayton Christensen: Når en kunde engasjerer en butikk for å gjøre en jobb for seg, hvilken jobb ønsker kunden gjort? På mange virker det som om at butikkene ikke kan svare på dette.

Kronikken var på trykk i Bergens Tidende 8. februar 2017.

Les Forskningsnytt fra NHH