Høy pris for lojalitet

Flyplass
90 prosent av alle reisende er villige til å betale 50 kroner mer for en helt identisk billett med det flyselskapet hvor de er medlem av bonusprogrammet, skriver Malin Arve i denne kronikken.
Kronikk

6. februar 2017 11:26

(oppdatert: 6. februar 2017 12:26)

Høy pris for lojalitet

Lojalitetsprogrammene til butikker og flyselskaper er en skattekiste for selskapene.

Nå har debatten rundt Remas Æ roet seg litt. Ikke alle synes appen, som nylig rundet 800.000 nedlastinger, er spesielt genial. Mens Coop og Meny fnøs av Æ og hilser velkommen etter, mener andre at appen faktisk er ganske lur.

Nå kan endelig Rema, på lik linje med Coop og Meny, få tilgang til data om sine kunder. Og det har de rett i. Og kanskje er det derfor det er så stille nå? Vi sitter alle med en mobil i hånden og konsentrerer oss om appene våre. Og dagligvarebransjen er opptatt med å analyserer innkjøpene våre.

Data er viktig fordi det gir selskapene bedre kunnskap om hvordan vi forbrukere handler og hva vi handler. På denne måten kan de tilby oss bedre kjøpsbetingelser, et vareutvalg som er tilpasset våre behov og våre vaner samt tilpasse servicen etter det vi liker. Det er ikke dette jeg stiller spørsmål ved. Men alt koster.

Er det slik at vi som forbrukere faktisk betaler ekstra for denne datatilgangen og medlemskortene våre?

Som en dårlig romanse

Før leste jeg tilbudsavisene som dumpet ned i postkassen og planla matinnkjøpene etter dette. Det gjør jeg fortsatt. Men bare delvis. Nå får jeg mange gode tilbud via butikkens egen app. Disse er basert på mitt kjøpemønster og er tilpasset mine behov. Så selv om min matbutikk er litt dyrere enn andre alternativer, så får jeg jo rabatt på ting jeg trenger. I hvert fall innimellom. Så jeg fortsetter å handle der selv når jeg ikke får personlige tilbud på melk, brød og annet jeg trenger.

Hvorfor gjør jeg det? På økonomisk språk kaller vi det en innlåsende effekt. Om det er av gammel vane, på grunn av lojalitet eller noe annet, så har jeg sluttet å tenkte på alternativer som kanskje gir meg samme varer til en lavere pris. Jeg kjøper alltid og ukritisk hos samme butikk hver uke. Slik er det nok for veldig mange andre også. Jeg er låst inne i et forhold mellom meg og butikken min. Litt som en dårlig romanse.

Det er klart at selskapene som tilbyr disse lojalitetsprogrammene vinner på dette. Ellers hadde de ikke tilbudt meg disse personlige rabattene. Jeg tenker mindre på pris når jeg handler. Selv om de skrur opp prisen på noen varer, så påvirkes jeg jo ikke så mye av dette.Jeg får jo en personlig rabatt og handler der likevel. Og skulle et ikke-medlem komme innom butikken, så er jo det bare fint for butikkeieren. Slike personer må jo betale full (les høy) pris for varen. På denne måten kan de få godt betalt fra ikke-lojale forbrukere og normalt betalt fra meg. Vinn-vinn! Så lenge jeg holder meg til samme butikk i hvert fall.

Vil betale mer for flyreiser

Slike lojalitetsprogrammer finnes overalt: I alle typer butikker, foreninger og selskaper. Jeg kjøper sjampo og balsam hos l'Occitane fordi jeg innimellom får rabatt og fri frakt på mine kjøp. Turkart kjøpes alltid hos Turistforeningen, da jeg som medlem får rabatt på disse. Og helst flyr jeg med SAS eller KLM, for der har jeg bonuskort.

To av mine studenter undersøkte nylig denne innlåsende effekten i flybransjen. I sin masterutredning fant Christine Ønvik Nerhagen og Linn Sælen Lundberg at 90 prosent av alle reisende var villige til å betale 50 kroner mer for en helt identisk billett med det flyselskapet hvor de er medlem av bonusprogrammet. Og nesten én av fem er villig til å betale 500 kroner ekstra. I en litt mer akademisk øvelse evaluerte de at eurobonusmedlemmer er villige til å betale over 300 kroner mer for å fly med SAS enn en konkurrent.

Manges første reaksjon er at 50 kroner faktisk ikke er så mye. Og man kan ikke nødvendigvis sammenligne SAS med lavprisselskaper som for eksempel Norwegian. Men det er ikke utenkelig at vår sterke lojalitet kan bidra til å presse prisene oppover.

Lurer oss selv

Tenk deg at SAS setter opp prisene med 50 kroner. Ja, da kan jo Norwegian også gjøre det, og prisbevisste reisende fortsetter å reise med Norwegian. Og de andre «innelåste» reisende velger jo samme selskap uansett pris. Da er vi tilbake til situasjonen vi begynte med, bortsett fra at alle betaler litt mer for sine billetter. I 2002 forbød daværende statsråd Victor Norman og Konkurransetilsynet bonusopptjening på innlandsreiser i Norge. I marked med en innlåsende effekt er en slik politikk både forståelig og fornuftig.

Noen vil hevde at vi får et bedre produkt og en bedre pris ved å benytte oss av bonusprogrammer, kort og apper. I mange tilfeller tror jeg det likevel kan være at vi lurer oss selv til å betale en høyere pris. Både jeg og andre bør bli mer kritiske forbrukere.

Kronikken var på trykk i Dagens Næringsliv 4. februar 2017.

Les også:

Vinn-vinn for kunder og Rema

Strategi med sideeffekter

Les Forskningsnytt fra NHH