Verdien av cash
Aggressive angrep fra et sterkt selskap kan presse en konkurrent ut av markedet. Men når rovdyret er i ferd med å ta byttedyret, kan det svake selskapet overleve hvis det har godt med cash.
Finansforsker Xunhua Su har forsket på predasjonsatferd i næringslivet. Når en sterk konkurrent uten forvarsel går til aggressive angrep på det finansielt svakere selskapet for å legge det dødt, snakker vi om predatorisk atferd.
En metode er å sette prisene så lavt – rovprising – at du fjerner rivaler eller sørger for å holde dem borte i fremtiden.
Komme seg unna rovdyret
I sin artikkel «Product Market Threats and the Value of Corporate Cash Holdings» ser Xunhua Su på hva et finansielt svakere selskap kan gjøre når jaktinstinktet har slått inn hos konkurrenten og denne angriper uten forvarsel.
Nærmere bestemt: hvilken verdi har rede penger for selskaper som blir angrepet?
Et legendarisk eksempel på en kamp mellom en predator og dennes bytte, er krigen mellom Microsoft og Netscape på 1990-tallet.
– Den gang var Netscape en voksende stjerne med søkemotoren Navigator. Microsoft hadde utviklet Internet Explorer og var klar for en helt ny og langt mer aggressiv strategi, forteller Xunhua Su, postdoktor ved Institutt for finans.
Ble drevet ut
Ikke så veldig mange husker historien om «browser war», som startet for alvor i 1995.
– Netscape hadde over 80 prosent markedsandel, men likevel var selskapet sårbart fordi det var relativt lite, og mesteparten av inntekten kom fra ett produkt. Microsoft så at de hadde en svært god mulighet til å drive Netscape ut av markedet, sier Su.
Prisen på Microsoft-varen ble satt radikalt ned, og etter noen måneder på markedet ble Internet Explorer gratis.
– Ingen ville kjøpe Netscape. Den dominante strategien virket, og Netscape ble nesten utkonkurrert i løpet av fem år, til tross for at de gjorde det virkelig godt i dette markedet.
– Er ikke denne formen for prissetting ulovlig?
– Det er juridisk sett komplisert, men selv om det i et tenkt tilfelle skulle være ulovlig, er dette vanskelig å oppdage med sikkerhet mens det utspiller seg, slik at det i praksis nok vil være rom for å gjennomføre slike strategier.
Corporate Cash Holdings
Sus artikkel «Product Market Threats and the Value of Corporate Cash Holdings» skal publiseres i Financial Management (se under).
– The story is like this, sier Su, og fortsetter:
– I markedet er det selskaper med god utvikling, men de står i konkurranse med et sterkt selskap som selger liknende produkter. Dermed vil noen selskaper iverksette strategier for å klare å dominere markedet. Det kan sette prisen ekstremt lavt eller begynne å selge overalt. En annen strategi som kan kjøres samtidig, er å lokke spesialister, og til og med toppledere, til å gå fra det finansielt svakere selskapet over til seg. De kan friste med veldig høy lønn. Alt dette er predatory strategy, sier Su.
– Dette er en kostbar strategi?
– Ja, det er dyrt, men bare på kort sikt. Klarer selskapet å kjøre konkurrenten konkurs, er det perfekt på lang sikt.
Så, hva gjør byttedyret?
Skal det truede selskapet overleve, må det bygge seg opp penger, sier Su.
– Responsen er å øke pengebeholdningen. De må redusere kostnadene og for eksempel kutte utbetaling av utbytte til aksjonærene. De samler penger, og putter dem i lommen.
– Derav begrepet «long purse», som du skriver om?
– Nettopp. Long purse-teori, eller «deep pocket», som det også heter. Når noen store kommer og truer deg, kan du bruke pengebeholdningen for å slåss. Fordi du har cash, blir andre redd for å slåss med deg. Det er den enkle versjonen. Poenget er at når selskaper trues, blir penger mer verdifullt.
Hvis de små overlever, har de store bedriftene mislykkes med å drive dem ut. De finner at det ikke er optimalt å drive dem ut og stopper strategien. Målet er ikke lenger å manøvrere dem ut av markedet, men å gi dem trøbbel.
Rovdyr mot Tesla?
Predasjonsatferd er ikke uvanlig i høyteknologibransjen, utdyper Su. Mange high tech-selskaper sliter, i hvert fall på kort sikt. De opplever ofte underskudd hvert eneste år.
Finansforskeren ved NHH synes ryktene om Apples inntreden på bilmarkedet er interessante. Flere nettsteder forteller at hundrevis av Apple-ansatte jobber med prototypen på en elektrisk bil under kodenavnet «Project Titan».
– Tesla går med underskudd. De øker produksjonen raskt, men taper mer enn 171 000 kroner for hver eneste elektriske bil de selger. Jeg tror Tesla kan stå overfor en predator i Apple.
Corporate cash
«Product Market Threats and the Value of Corporate Cash Holdings» av Jianxin (Daniel) Chi og Xunhua Su. Det er akseptert for publisering i Financial Management.
Apple har mer enn 200 milliarder dollar i kontanter og kan bruke enorme mengder med cash. Selskapet har så mye penger på bok at de kunne gitt hver eneste person i USA en sjekk på 632 dollar.
The graveyard
– Apple forsøker å få folk over fra Tesla. Det er mange rykter i markedet for tiden. Vi vet ikke hvordan dette vil utvikle seg. Krigen mellom Microsoft og Netscape er en helt annen historie, vi vet hva utfallet ble der.
Om rykteflommen rundt Tesla-ansatte, sa Elon Musk følgende til den tyske avisen Handelsblatt:
«They have hired people we've fired. We always jokingly call Apple the 'Tesla graveyard´». «You can quote me on that» (www.handelsblatt.com 24. oktober 2015).
Sitatet fra oktober har allerede gitt 113 000 googletreff.
– Situasjonen rundt Tesla observerer vi nå, mens den pågår. Jeg tror det kan komme et stort press på Tesla, avslutter Xunhua Su.