Disputas: Forbrukeratferd
Alexander Jakubanecs disputerer for doktorgraden ved NHH fredag 11. mai 2007 med avhandlingen Cultural Embeddedness of Products Scale. Theoretical development and empirical testing in the U.S. and Norway.
Faktorer som kan forklare hvordan kultur påvirker forbrukeratferd og måleverktøy for å måle dem, blir stadig mer etterspurt i både vitenskap og praksis. Så vidt vi kjenner til representerer denne avhandlingen det første forsøket på å utvikle en skala som måler graden av kulturell betydning forankret i produktkategorier, cultural embeddedness of products Scale (CEP Scale). Produkter med høy kulturell ladning kan f.eks. være brunost i Norge eller biler i USA.
CEP Scale består av to dimensjoner: Deskriptiv CEP med mer nøytrale betydninger, og etnisk identitet CEP, som reflekterer identitetsrelevante kulturelle betydninger. Våre undersøkelser i USA og Norge viste at CEP dimensjoner påvirket holdninger og kjøpsintensjoner av lokale og utenlandske merkevarer i en rekke produktkategorier samt produktinvolvering (f eks innen hot dogs, biler, designerklær i USA og innen brunost, kjøttkaker, langrennsski i Norge). Det ble vist at CEP-dimensjoner kan forsterke effekter av kultur på forbrukeratferd. Avhandlingen har en rekke viktige implikasjoner for markedsvitenskap og praksis. Den bidrar blant annet til bedre forståelse av hvilken rolle kultur spiller i forbrukeratferd. Avhandlingen gir også innspill til mer optimal design av internasjonale markedsstrategier.
Alexander Jakubanecs (f.1975) er utdannet cand.merc. og har Master of International Business (MIB) fra Norges Handelshøyskole. Han jobber nå ved Samfunns- og Næringslivsforskning (SNF) ved NHH.
Tekst: Red.