Med «normale varer til unormale priser», humoristisk markedsføring og skakke streker har lavprisbutikkene tatt norske forbrukere med storm. Danskeide Normal blir omtalt som en av Norges raskest voksende butikkjeder med rundt 200 utsalg. De fleste åpnes i typiske handelsstrøk.

I sin masteroppgave ønsket NHH-studentene Simen Strand Jensen og Trygve Ostad Johansen ønsket å finne ut: Hvordan påvirker Normal-etableringer egentlig omsetningen til lokale dagligvarebutikker?

Studentene fikk tilgang til detaljerte omsetningstall for 108 Kiwi- og Meny-butikker over en periode på ni år. I tillegg fikk de oversikt over når og hvor Normal etablerte seg. De gikk manuelt gjennom butikk for butikk og brukte Google Maps for å finne ut hvilke som faktisk lå tett på hverandre.

Kravet var enkelt. Kundene skulle kunne besøke begge butikkene uten å ta et ekstra stopp.

– Enten samme kjøpesenter, samme handlegate eller delt parkeringsplass, forklarer Ostad Johansen.

Blør, men lapper sammen igjen

Når Normal åpner, skjer to ting samtidig, ifølge masteroppgaven:

• Noen kunder flytter kjøp av enkelte varer fra dagligvare til Normal, typisk sjampo, barberblader og hårprodukter.
• Samtidig trekker Normal flere folk til området. Mange som egentlig bare skal innom Normal, ender også opp med å handle dagligvarer som melk, brød og middagsmat. Dagligvare får derfor gevinst av samlokalisering.

Effektene nuller hverandre nesten ut.

Også tidligere forskning fra NHH viser lignende mønstre. En studie fra 2021 viser at dagligvarebutikker som får Europris som ny nabo får økt omsetning.

Sjampo-tap

Bak totalen skjuler det seg likevel tydelige forskjeller mellom kjedene.

Kiwi taper først og fremst på én varegruppe. Hygieneprodukter som sjampo, tannpleie og såpe. Her faller salget med rundt 10 prosent når Normal åpner i nærheten.

I overlappende varegrupper som godteri, sanitetsartikler og vaskeprodukter finner studentene ingen tydelig nedgang. Samtidig øker salget av varer Normal ikke fører. Kiwi blør altså litt, men lapper det sammen.

Meny rammes hakket hardere. Her faller salget i alle varegrupper der Normal konkurrerer direkte.

– At effekten slo så ulikt ut for kjedene, overrasket oss underveis. Men sett i ettertid gir det mening, sier Strand Jensen.

Han peker på at Meny har større butikker, bredere sortiment og flere varer som overlapper direkte med Normal. Samtidig er Menys kunder ofte mer opptatt av kvalitet og utvalg enn lavest mulig pris.

– Normal tilfører derfor ikke like mye for Menys kunder, sier han.

De er gode på markedsføring og treffer særlig yngre målgrupper.

Simen Strand Jensen og Trygve Ostad Johansen

– Tiltrekker unge

Normal tilhører den såkalte bredsortiment-kategorien i handelsfloraen, sammen med kjeder som bl.a. Europris, Rusta og Gigaboks. Ifølge Virke er dette blant segmentene som vokser raskest i norsk varehandel.

Studentene tror flere forhold forklarer suksessen.

– De er gode på markedsføring og treffer særlig yngre målgrupper. Da vi intervjuet kunder utenfor butikken, sa mange foreldre at det egentlig var barna som dro dem dit. Det er dem dere bør spørre, sa de, forteller Strand Jensen.

I en tid der mange opplever dagligvareprisene som uoversiktlige, tror studentene også Normal vinner på noe enkelt.

– Bare en så enkel ting som fysiske prislapper kan ha noe å si. En del kunder er kanskje lei av de digitale «boksene» som forandrer seg hele tiden.

Veileder for masteroppgaven har vært NHH-professor Frode Steen og førsteamanuensis II Simen A. Ulsaker.

Prisvinnende masteroppgave utfordrer norsk havvind-satsing

Arbeidet til NHH-studentene Julius Ahrens og Luis Bendel avdekker et oppsiktsvekkende funn.

Prisvinnere: Elbil-boomen kan ha reddet 272 liv

NHH-studentene Elisabeth Fjelltun Nilsen og Ingrid Helen Heimark får pris for sine funn om elbil-boomens effekt på luften vi puster inn.

• Del på Facebook
• Del på Twitter
• Del på LinkedIn
• Del med e-post