Smilefjesene lurer både kunder og butikksjefer
Førjulshandelen avslører et ubehagelig gap mellom hva butikkene sier og gjør, og hva kundene faktisk opplever.
Desember i Bergen er en studie i logistikk: våte votter, fulle bybaner, trange handlegater og et mylder av folk som forsøker å kjøpe gaver og god samvittighet før jul.
I enden av mange butikkbesøk venter en liten terminal med fire eller fem smilefjes. Et vennlig grønt ansikt lyser opp og ber oss fortelle om «opplevelsen». Men dette symbolet på kundelytting skjuler en mer ubehagelig sannhet: Terminalene forteller mindre om hvordan kundene har det – og mer om hvordan butikkene ønsker å fremstå.
Forskningen er temmelig tydelig. Bare en liten minoritet av kundene trykker på knappene, og det er ytterkantene som dominerer: de som er svært fornøyde eller svært misfornøyde. Det store flertallet haster videre til neste butikk eller drar hjem etter en lang dag.
Bør få vite mer
Dermed sitter butikkene igjen med et bilde som er like skjevt som det er (u)behagelig – et datagrunnlag som inviterer til selvbekreftelse.
Likevel finnes det en verdi i den umiddelbare tilbakemeldingen. Når en bølge av røde fjes dukker opp på en hektisk lørdag i Galleriet, skyldes det som regel noe konkret: for få på jobb, tekniske problemer eller rett og slett for trange lokaler. Brukt som et tidlig signal om at noe er galt, som en driftsmessig seismograf, har tilbakemeldingene faktisk noe for seg. Gode butikksjefer vil ønske å vite mer om avviket for å bli bedre.
Det store problemet oppstår når butikkledere forsøker å gjøre overflatiske fempunkts-øyeblikksmålinger til strategisk styringsverktøy, ofte gjennom Net Promoter Score (NPS), et tall fra null til ti, hvor bare de som scorer ni og ti betraktes som gode ambassadører og lojale kunder.
Kundedata som pynt
Ideen om at ett spørsmål – «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til andre?» – skal forutsi lojalitet og inntektsvekst, er både fristende og besnærende. Forskning, hvor jeg selv har bidratt, viser derimot at NPS ikke forklarer hva som faktisk påvirker kundelojalitet, gjenkjøp og økonomisk vekst. I praksis blir NPS-tallet påvirket av tilfeldige humørsvingninger, køer, vær og dagsform – altså faktorer som står sterkt i en julehandel.
Det er lett å se hvordan dette kan føre virksomheter på villspor når de bruker slike metoder og mål til å evaluere ansatte, planlegge bemanning eller gjøre strategiske investeringer.
For ledere og butikker, enten de holder til på Lagunen, i Strandgaten eller i en liten nisjebutikk på Nordnes, er derfor de viktigste spørsmålene fortsatt de mest grunnleggende: Forstår vi egentlig hvorfor kundene kommer tilbake? Vet vi hvor i kundereisen, og hvorfor, de faller fra? Og lytter vi til opplevelser som krever mer enn et trykk på en skjerm eller et tall på en skala?
Førjulshandelen gjør forskjellen synlig. Noen butikker bruker kundedata som pynt; andre bruker dem til å lære. Kundene merker forskjellen umiddelbart, selv om den aldri vises på et smilefjes. For butikker som ønsker å skape gode kundeopplevelser og reell verdi, ikke bare gode tall, er førjulstiden et av de beste tidspunktene å begynne å reagere på og lære av kundenes opplevelser.
Innlegget var først publisert i Bergens Tidende 9. desember 2025.