Å lage en sirkulær økonomi er et av vår tids største designproblemer

butikk. klær. pxhere.com
Vi graver opp ressurser med begge hendene, forbruker og kaster basert på en lineær, utvinn-bruk-og-kast-modell. Og den ble jo til i en tid hvor det ga mening. «It seemed like a good idea at the time», som det heter. NHH-forskerne Sveinung Jørgensen og Lars Jacob Tynes Pedersen skriver i Teknisk Ukeblad. Foto: phxere.com
Kronikk

2. desember 2022 15:18

Å lage en sirkulær økonomi er et av vår tids største designproblemer

I uminnelige tider har vi designet produktene og forretningsmodellene våre på en måte som motiverer både kunder og bedrifter til å forbruke mye, kaste mye og bevare lite. Overgangen til en sirkulær økonomi vil kreve massiv redesign av både produkter og forretningsmodeller.

Det blåser en erkjennelsesvind over næringslivet, hvor stadig flere ledere høyt og tydelig snakker om de grunnleggende problemene med forretningsmodellene som har tjent bedriftene deres så godt.

For ikke mange dagene siden tilbrakte vi dagen med en gruppe ledere fra en stor norsk finansinstitusjon, og en av lederne utbrøt: «Det vi må se i øynene, er at hele forretningsmodellen vår – i boliglån, byggelån, billån, forbrukslån, forsikring – er basert på at folk skal forbruke mest mulig. Og jo mer de forbruker, jo mer penger tjener vi!”»

Lignende utsagn har vi fått servert fra ledere i varehandel og sjømat, energiproduksjon og bygg og eiendom. Og det er ikke noe nytt fenomen. Det begynner å bli mange år siden en leder fra et av Norges største avfallsselskaper proklamerte til et auditorium fullt av NHH-studenter at avfallsaktører egentlig ikke burde få mer betalt jo mer restavfall de hentet. Tvert imot burde de få betalt for å hjelpe kundene sine med å forebygge og redusere restavfallsmengdene. Da ville de få betalt for å løse det rette problemet.

Gunstig overforbruk

Professor Lars Jacob Tynes Pedersen og førsteamanuensis Sveinung Jørgensen

1200 deltakere tatt gratis NHH-kurs i bærekraft

NHH har lagt ut nettkurset «Business Models for Sustainability» i en såkalt MOOC. Det er gratis og tilgjengelig for alle interesserte.

Disse lederne peker på et grunnleggende problem ved forretningsmodellene vi finner på kryss og tvers av en rekke bransjer. Det er noe fundamentalt ubærekraftig bygget inn i kjernen av så mange av forretningsmodellene vi har rundt oss. Og veldig ofte er noe av problemet knyttet til at forretningsmodellene dypest sett motiverer til overforbruk.

Jo mer vi kjøper og bygger og pusser opp, jo bedre for banken, så selvsagt er det vanskelig for banken å motvirke det. Jo mer mat vi kaster, desto bedre er det for dagligvarebransjen som kan selge oss mer mat – så selvsagt har de ikke noen egeninteresse i å hjelpe oss handle klokere. Og jo mer vi kaster, jo mer tjener avfallshåndteringsselskapene, og så lenge forretningsmodellene deres ser slik ut, vil jo det være en bremsekloss for omstilling.

Denne problemstillingen er behandlet i dybden av vår gode kollega Nancy Bocken, professor i bærekraftig business ved Universitetet i Maastricht. I studien «Unsustainable Business Models» publisert i 2020, tar hun og kollegene hennes for seg de grunnleggende, generiske forretningsmodellene i bransjer som varehandel, energi, finans, medier, klær og tekstil, mat og drikke, bygg og eiendom og så videre. Det de avdekker er en serie mønstre i forretningsmodellene som skaper det forskerne kaller institusjonalisert ubærekraftighet

Hilde Aasheim, av Hydro Nils Vibe-Rheymer

Hydros konsernsjef på Rafto Challenge

Hydros konsernsjef Hilde M. Aasheim er en av landets mektigste næringslivspersoner. Den tidligere NHH-studenten er på campus 10. oktober, for å holde hovedinnlegg på Rafto Challenge.

Vanskelig å gi slipp

Denne ubærekraftigheten er en så inngrodd del av forretningsmodellene at det ofte kan være vanskelig å se for seg hvordan man skal bli kvitt dem. For hvordan skal vi skaffe klær alle kan ha råd til uten fast fashion-bransjens dårlige arbeidsforhold? Hvordan skal vi dekke mer enn åtte milliarder menneskers energibehov uten brun energi? Og kan vi i det hele tatt se for oss en mediebransje som ikke er bygget opp rundt reklame, konsum og overdreven markedsføring?

Og så står vi her, da. Med både nasjonale og internasjonale strategier for å virkeliggjøre en sirkulær økonomi, samtidig som vi har begge beina trygt plantet i lineære forretningsmodeller som føles, ja nettopp, institusjonalisert ubærekraftige. Vi graver opp ressurser med begge hendene, forbruker og kaster basert på en lineær, utvinn-bruk-og-kast-modell. Og den ble jo til i en tid hvor det ga mening. «It seemed like a good idea at the time», som det heter.

Laget for å gå i stykker

Det kan jo være på sin plass med et lite tilbakeblikk til den tiden. Året 1932, for eksempel. Da hadde Bernard London akkurat publisert artikkelen «Ending the Depression through Planned Obsolescence», hvor han argumenterer for nettopp det. Hvordan det store problemet på den tiden – en stor depresjon som hadde rasert folks privatøkonomi og fratatt dem arbeidsplassene – kunne løses ved hjelp av en fiffig idé han kalte «planlagt foreldelse» (planned obsolescence). Vi kjenner fenomenet så altfor godt. Alle produktene som er laget for ikke å vare. Laget for å bryte sammen akkurat når produsenten ønsker at du skal kjøpe en ny – smarttelefon, vaskemaskin, bil eller hva det måtte være.

Lars Jacob Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen

Vi må snakke mer om bærekraft

Bærekraft og bærekraftig business er langt fra ferdig snakka. Snarere er det nå samtalene bør begynne. For det er ikke slik at det er for mye prat om bærekraft. Det er for lite prat - og prat fører til resultat!

Artikkelen til London er fornøyelig lesning nesten 100 år senere. Ikke bare forklarer han genialiteten med å lage ting som blir ødelagt, slik at folk må kjøpe nye ting, hvilket igjen kan få hjulene i gang på fabrikkene og i butikkene. Han tegner også opp rammene dette kan skje innenfor. For eksempel foreslår han at alle produkter etter en angitt periode kan bli statens eiendom, og så kan de avhende det, slik at kunden må kjøpe nytt. Har du hatt et vaffeljern i en fem–seks års tid, må du da rimeligvis mene at det har utført sin tjeneste og at det er på tide å skaffe et nytt?

Bondefanget

Det ble aldri noe av at statens agenter skulle komme hjem til deg og hente smarttelefonen din. Men i løpet av de mange årene siden Bernard London skrev artikkelen, har tenkemåten rundt planlagt foreldelse blitt institusjonalisert. Den har blitt en del av slik ting er. Slik kunder handler. Slik bedrifter produserer og tjener penger. Og da er det jo ikke så rart at en leder i 2022 – i en bank eller et avfallshåndteringsselskap eller en hvilken som helst annen bedrift – kan føle seg litt bondefanget av egenskaper ved forretningsmodellen deres som er institusjonalisert ubærekraftige. Som gjør det økonomisk rasjonelt for dem å fortsette å fremme forbruk, bruk-og-kast-mentalitet og andre bærekraftige konsummønstre.

bærekraft, plakat. av pxhere.com

Bærekraft er (dessverre) ikke bare et rapporterings-problem

Bærekraftsrapportering er en viktig del av bærekraftsarbeidet, og lite hadde hadde gledet oss mer enn hvis vi kunne rapportert oss ut av krisen. Men langt viktigere er det å finne nye måter å forstå og løse problemene på – slik at man faktisk har noe å skrive hjem om i rapportene.

Det er derfor sirkulærøkonomien er vår tids kanskje aller mest krevende – men også kanskje aller viktigste – designproblem (som vi diskuterer i denne podkastepisoden). For det er det som skal til: at vi kollektivt redesigner økonomien på en slik måte at gjenbruk og reparasjon, heller enn kjøp og kast, er det som belønnes, både for kunden som kjøper og bedriften som skal tjene penger. Det har implikasjoner både for produkt- og tjenestedesign og for forretningsmodelldesign. For det er nødvendig både at produktene vi omgir oss med er designet for å vare lenge, for å være reparerbare, for å kunne deles, for å kunne gjenbrukes og til slutt kunne demonteres og resirkuleres. 

Men en vel så stor designnøtt er å utforme forretningsmodellene som gjør det økonomisk lønnsomt for bedriftene å tjene penger på denne måten – på lys-som-en-tjenesteresirkulerte bildekkoppsirkulert matavfall og reparerbare fjellsko. For det er på tide at Bernard London og ideene hans får hvile nå. De har tjent oss lenge. Og tiden vi lever i, er preget av en ny type depresjon, som krever helt andre løsninger hvor vi får mer ut av mindre og vi skaper verdi av hvert lille gram innsatsfaktor igjen og igjen. It seems like a good idea at this time.

Kronikken var først publisert i Teknisk Ukeblad 2.desember 2022.