Vi må snakke mer om bærekraft

Lars Jacob Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen
Det er en utbredt forestilling at det snakkes for mye om bærekraft, og at alt dette pratet om bærekraft bare er prat. Vi er av helt motsatt oppfatning. Bærekraftsprat er en nøkkel for å lykkes med bærekraftsresultater, skriver NHH-forskerne Lars Jacob Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen i sin faste spalte i TU. Her underviser de ved NHH Executive. Foto: Helge Skodvin
Kronikk

24. juni 2022 09:13

Vi må snakke mer om bærekraft

Bærekraft og bærekraftig business er langt fra ferdig snakka. Snarere er det nå samtalene bør begynne. For det er ikke slik at det er for mye prat om bærekraft. Det er for lite prat - og prat fører til resultat!

Det er en utbredt forestilling at det snakkes for mye om bærekraft, og at alt dette pratet om bærekraft bare er prat. “Vi må fra ord til handling”, “vi må fra prat til resultat” - slike utsagn som ber oss om å snurpe igjen bærekraftssmella er det mange av. Vi er av helt motsatt oppfatning - som vi argumenterer for i denne podcastsamtalen. Bærekraftsprat er en nøkkel for å lykkes med bærekraftsresultater.

TU sine nye spaltister: Det grønne skiftet

I en forskningsartikkel fra 2020, argumenterer forskerne Denis Schoeneborn, Mette Morsing og Andy Crane for en positiv og selvforsterkende syklus mellom “talking the talk” og “walking the walk” når det gjelder bærekraft. De bruker begrepet t(w)alking for å vise til denne typen kommunikativ handling, hvor bærekraftskommunikasjon og bærekraftshandling smelter sammen i ett - hvor kommunikasjonen ikke bare er første steg på vei mot handlingen, men en sentral del av selve bærekraftsarbeidet.

folk, lisa fotios, pexels.

Stoler vi mer på de bærekraftige bedriftene?

Med «Sweet Dreams Hotel» og «Youthscape» kosmetikk – begge fiktive – fant forskerne svaret: Bærekraftsforbedringer gjør bedrifter mer tillitvekkende. De oppfattes som mer innovative, og kundene føler seg mer knyttet til dem.

Alle som har forsøkt å løse bærekraftsproblemer i bedrifter, eller for den del å utforme en bærekraftsstrategi eller -rapport, vet at kommunikasjon står helt sentralt i dette arbeidet. Hvordan skal du forstå bekymringene og behovene til bedriftens interessenter uten å være i kontakt med dem over tid? Hvordan skal du utforme en vesentlighetsanalyse som identifiserer bedriftens bærekraftsutfordringer og prioriterer mellom dem, uten både å drive utstrakt kommunikasjon med relevante interessenter og å utøve “diplomati” i form av samtaler og kommunikativ handling hvor man forklarer, forsvarer og diskuterer prioriteringene som gjøres.

Danat Tekie og Kristin A. Stave. Foto: Joakim Enger

Stipendet som utgjør en forskjell

NHH Executive gjentar suksessen og deler ut et nytt stipend til en deltaker på mastermodulen Sustainable business strategy.

Og hvordan skal bedrifter lykkes med grønn innovasjon uten omfattende prat og samhandling mellom folkene i de ulike delene av virksomheten som skal gjøre dette i praksis. Denne hverdagslige praten mellom produktdesignere og økonomidirektører, mellom key account managers og forretningsutviklere, er helt essensiell når nye produkter og tjenester, nye forretningsmodeller, og nye bærekraftspraksiser skal utvikles, implementeres og - ja, gitt - kommuniseres!

Dette har vi sett i utallige bærekraftsprosjekter vi har vært involvert i, i bedrifter vi har forsket på, rådgitt eller sittet i styrene til. Den kontinuerlige samtalen - både innomhus og utomhus - er en helt sentral del av måten menneskene i bedriftene identifiserer problemer på, drømmer opp mulige løsninger, samarbeider om utformingen av disse løsningene, testingen av pilotene, og så videre. Dette så vi da Vinmonopolet måtte ut i offentligheten og fortelle om rasjonalet for å flytte over store deler av sortimentet til pantbar plastemballasje i 2018.

Lars Jacob Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen
Sveinung Jørgensen og Lars Jacob Tynes Pedersen , begge ved Institutt for regnskap, revisjon og rettsvitenskap. Foto: Ingrid Johannessen

Vi har sett hvordan det sirkulærøkonomiske børseventyret VOW har lykkes med å fortelle sirkulære businesshistorier som har åpnet dører for dem inn i nye markeder og nye bransjer. Og vi har sett hvor viktig samtalene med ulike interessenter og den utadvendte kommunikasjonen rundt de nye påfyllsløsningene til Orklas nye forretningsområde på(fyll) har vært.

Dypest setter henger dette kanskje sammen med det faktum at bærekraftsforbedringer ofte handler om å gjøre små eller store forbedringer i bedriftenes forretningsmodeller. Og som Joan Magretta skrev i en klassisk artikkel om forretningsmodeller i Harvard Business Review i 2002: i kjernen av forretningsmodeller finner vi gode historier - historier om hvordan bedriften fungerer. Og når denne historien skal gjenfortelles, må vi snakke om det. Vi må - for å si det på utenlandsk - “make sense of it”. Og det må vi gjøre sammen, med andre mennesker i bedriften, og med de mange interessentene utenfor. Kanskje er det derfor vi prater så mye mer om forretningsmodeller enn vi gjorde før også? For å endre dem må vi forstå dem, og for å forstå dem må vi snakke om dem. 

Den verdenskjente klimaforskeren Katherine Hayhoe har blitt kjent for å si at “det viktigste du kan gjøre for klimaet er å snakke om det”. Vi må snakke mer om klima, sier hun - med venner og kjente, kolleger og andre vi treffer på. For misforståelsen, sier hun, er at alle snakker om det hele tiden. Men det er det motsatte som er sant, det er nesten ingen som snakker om det i det hele tatt, i den store sammenhengen. Vi må spre kunnskapen, bevisstheten, men vi må også snakke om løsningene. Vi må snakke om de mulige fremtidsscenariene - slik den norske klimaforskeren Bjørn Samset har vært talsmann for. Og denne praten er ikke et motstykke til handling - den er både steg på veien til endring, og i bunn og grunn en del av selve endringen.

Lars Jacob Tynes Pedersen  Ø Thøgersen

Bærekraftsekspert blitt NHH-professor

Lars Jacob Tynes Pedersen har fått opprykk til professor. – NHH har gitt meg frihet til å jobbe med prosjekter jeg tror på, ressurser til å lykkes med dem, og støtte i stort og smått, sier Pedersen.

Og dette gjelder ikke bare den miljømessige bærekraften - vi må ikke minst snakke mer om den sosiale bærekraften. Da en av oss - Lars Jacob - satt i lovutvalget som utformet den nye Åpenhetsloven, som skal motvirke de verste formene for menneskerettighetsbrudd i bedriftenes leverandørkjeder - var det mange som ytret overraskelse over at det fortsatt forekommer såkalt “moderne slaveri” i internasjonalt næringsliv. På det aktuelle tidspunktet var det ca 45 millioner mennesker i slike slaveri-lignende situasjoner - et antall tilsvarende hele befolkningen til Argentina eller Spania. Men det snakkes stort sett ikke om, så det har ikke vært et brennende folkekrav at vi må gjøre noe med slaveriet i leverandørkjedene til tomatene vi spiser, t-skjortene vi har på oss, eller kaffen vi drikker. Så vi må snakke om det. Og så må vi gjøre noe med det.

Kronikken var først publisert i Teknisk Ukeblad (for abo) 17. juni 2022.