Digital DUP

Professor Victor Norman og person som bruker datamaskin. Foto: Etienne Boulanger/NHH
Professor Victor Norman skriver at store data gir nye muligheter for selgere. – De vet mer om handlevaner, produktpreferanser og avslørt betalingsvilje enn vi gjør selv, og de bruker kunnskapen til å dele opp og skreddersy produktpakker på en måte som gjør at mindre og mindre av overskuddet blir igjen hos oss som kjøpere. Foto: Etienne Boulanger/NHH
Kronikk

9. desember 2019 11:17

Digital DUP

Våre elektroniske spor er et eldorado for selgere – mindre og mindre av overskuddet blir igjen hos oss kjøpere, skriver professor Victor Norman.

Jeg er en begeistret innbygger i den digitale verden. Jeg gleder meg hver dag over at jeg knapt behøver å ta i en penn, at faretruende høye papirbunker tilhører historien, og at jeg kan utføre de fleste oppgaver uten å måtte reise meg opp. Motstykket er riktignok at jeg drukner i eposter med tilbud fra alle virtuelle og reelle markedsplassene jeg har vært innom de siste ti årene, men en halvtime med delete-knappen i ny og ne synes tross alt å være en lav pris å betale.

Eller hva?

Selgere vet alt

Jeg kan saktens bruke delete-knappen, men det sletter ikke den informasjonen selgerne har om meg.

De vet etter hvert nesten alt som er verd å vite om meg som forbruker: At jeg har en svakhet for lyseblå button-down-skjorter; at jeg er blant dem som på lille julaften betaler nesten hva som helst for et Georg Jensen-smykke til min kjære; at prisen ikke spiller noen rolle om jeg kommer over en interessant bok; at jeg sjelden kan motstå fristelsen til å kjøpe en wienerpølse i lompe når jeg fyller bensin; og at det er fåfengt å prøve å få meg til kjøpe reker som har rukket å bli kalde.

Noen er bekymret over personvernsiden i alt dette; andre er, etter Trump og Cambridge Analytica, vel så bekymret over de politiske implikasjonene.

Jeg deler disse bekymringene, men det er en annen side ved stordata som bekymrer meg mer. Mulighetene selgerne får til å kapre konsumentoverskudd.

– gjør livet verd å leve

Konsumentoverskuddet er den nettoen jeg som kjøper føler at jeg sitter igjen med etter å ha betalt for en vare eller tjeneste: Differansen mellom de 750 kronene jeg hadde vært villig til å betale for en kilo nykokte reker på bryggekanten i Risør og de 300 kronene jeg faktisk måtte betale.

Det er ikke bare konsumentoverskuddet som gjør livet verd å leve – men det er ikke langt ifra: Hadde vi ikke verdsatt de varene og tjenestene vi bruker penger på høyere enn prisen vi betaler, kunne vi like gjerne ha latt være å bruke pengene – og hadde vi ikke verdsatt pengene høyere enn den avkoblingen på sofaen vi må gi avkall på for å tjene dem, kunne vi like godt ha blitt på sofaen. Når det i det hele tatt er bryet verd å jobbe for å tjene til livets opphold, er det fordi oppholdet er mer verd enn bryet. Forskjellen er konsumentoverskuddet.

Om overskuddet er livseliksir for forbrukerne, er det imidlertid et kronisk irritasjonsmoment for produsenter og selgere: Rekeselgerne i Risør er hyggelige folk, men de hadde ikke solgt reker for 300 kroner kiloen til meg om de hadde visst at jeg var villig til å betale 750. Og selv om de hadde visst det, kunne de ikke ha utnyttet kunnskapen: Prøvde de på det, ville jeg og andre feinschmeckere raskt begynne å sende mindre kresne slektninger for å kjøpe reker til oss.

vil kapre overskuddet

Gode selgere vil allikevel alltid prøve å kapre deler av konsumentoverskuddet ved monopolprising, rabattordninger, markedssegmentering og alt annet vi kjenner fra markedsføringsfaget. Heldigvis klarer de ikke å kapre alt. I hvert fall ikke før nå.

Stordata – all informasjonen i våre elektroniske spor – er et eldorado for selgere på kaperferd. De vet mer om handlevaner, produktpreferanser og avslørt betalingsvilje enn vi gjør selv, og de bruker kunnskapen til å dele opp og skreddersy produktpakker på en måte som gjør at mindre og mindre av overskuddet blir igjen hos oss som kjøpere.

Min favorittprodusent, Apple, er et eksempel. De vet det meste om meg og andre fans; de vet også at de kanskje kan kapre flere. For å klare det siste, selger de billige basismodeller av datamaskiner og telefoner. Alt vi fans vil ha ekstra – pro-modellen av den nyeste telefonen, raskest mulig prosessor og større lagringskapasitet på datamaskinen, originaltilbehør av ladere og kabler og ørepropper – er derimot så dyrt at det eneste konsumentoverskuddet for virkelige storfans som meg til slutt bare er gleden ved å vise frem et eple når jeg åpner macbooken.

Sløser borst ressurser 

Problemet med dette er todelt. Det ene er at konsumentoverskuddet spises opp. Det er ille nok.

Det andre er at en slik bruk av digital teknologi er verdireduserende – ressurser sløses bort på noe som ikke bidrar til annet enn å flytte verdier fra kjøper til selger. Fagbetegnelsen er DUP: Direkte uproduktiv profittsøkende virksomhet.

Det eneste vi ender opp med til slutt er en full innboks … og dårligere råd.

Kronikken ble pubilisert i Dagens Næringsliv 6. desember 2019.