På høy tid å skifte navn på Statoil

Statoil-kontor Fornebu
Statoil-navnet fokuserer utelukkende på olje, ikke satsingen på nye energiformer, og gir derved selskapet en betydelig ulempe i rekrutteringsarbeidet, spesielt i kampen om å sikre seg énerne, skriver Magne Supphellen i kronikken. Her fra Statoils kontor på Fornebu. Foto: Robin Parker/Flickr.com
Kronikk

21. mars 2018 10:16

På høy tid å skifte navn på Statoil

Navneendringen i Statoil er fornuftig – ja, helt nødvendig – og den burde kommet langt tidligere.

Navn er sterkt knyttet til identitet og selvfølelse. Derfor er folk flest levende opptatt av navn og navnebeslutninger, enten det gjelder nye verdensborgere, regioner, idrettslag eller bedrifter. Responsen på navnevalgene er som regel subjektiv og affektiv, basert på de umiddelbare assosiasjonene navnet vekker, og vi aksepterer at det må være slik. Følelser og erfaringer er subjektive og folk må få mene hva de vil.

Det er derfor ikke overraskende at det typiske spørsmålet fra journalistene når Statoil skifter navn er dette: «Hva synes du om det nye navnet?» «Liker du det?»

Svarene er spontane, følelsesbaserte – og stort sett negative, som vi kunne forvente. Folk blir lett litt gretne når det rokkes ved det kjente og kjære.

Burde kommet tidligere

Saken er at den spontane, følelsesmessige reaksjonen blant fageksperter, politikere eller i opinionen for øvrig egentlig er ganske uinteressant når Statoil skifter navn. Det relevante spørsmålet er ikke om folk spontant «liker navnet», men om det nye navnet vil fungere etter hensikten – og om endringen totalt sett vil være lønnsom for selskapet.

Jeg har ikke vært direkte delaktig i navneprosessen og kjenner ikke alle premissene, men tilgjengelig informasjon om Statoil i sekundære kilder, informasjon om navneendringen på Statoils hjemmeside og føringer fra faglitteraturen indikerer at navneendringen var fornuftig – ja, helt nødvendig – og at den burde kommet langt tidligere.

Statoil er avhengig av en rekke interessegrupper for å nå sine mål. Blant de viktigste er aktuelle partnere (andre oljeselskaper), leverandørindustrien, myndighetene i Norge og i utlandet, samt rekrutteringsmarkedet.

I rekrutteringsmarkedet er Statoil særlig avhengig av å vinne i kampen om de aller beste sivilingeniørene. Skal Statoil bli best på nye energiformer i fremtiden, må selskapet tiltrekke seg de aller beste og mest innovative studentene. Problemet er at Statoil ikke lenger er å finne i toppen av studentenes ønskeliste. De beste studentene kan velge på øverste hylle, og disse studentene er i økende grad opptatte av å bidra til en bedre verden.

Muliget for å styrke omdømmet

Statoil-navnet fokuserer utelukkende på olje, ikke satsingen på nye energiformer, og gir derved selskapet en betydelig ulempe i rekrutteringsarbeidet, spesielt i kampen om å sikre seg énerne. Equinor vil ikke på samme måte som Statoil trigge spontane negative assosiasjoner til olje.

Studentene vil selvsagt få med seg at majoriteten av produksjonen fortsatt er olje og gass, men poenget er at det nye navnet vil kunne bidra til at de umiddelbare assosiasjonene til selskapet også inneholder de nye satsingsområdene. Dette vil bedre mulighetene for å bygge et mer attraktivt merkenavn i rekrutteringsmarkedet. Skulle dette lykkes, vil konsekvensene for innovasjonsevnen og lønnsomheten være betydelige.

Navneskiftet gir også ny oppmerksomhet og nye anledninger til å styrke omdømmet og bygge kunnskap om de nye satsingsområdene overfor de andre interessegruppene. Equinor er en god «knagg» for å knytte positive assosiasjoner til selskapet i tråd med den nye strategien.

Sent, men godt

Mange har reagert på at navneskiftet vil koste 230–250 millioner kroner, men dersom endringen styrker selskapet i kampen om de beste talentene og løfter omdømmet i de viktigste interessegruppene, vil inntektseffekten med stor sannsynlighet langt overstige disse kostnadene.

Skulle endringen og det påfølgende omdømmeløftet kun bidra til at selskapet vinner én ekstra kontrakt, eller utvikler én ny innovasjon med nye talenter om bord, kan dette alene bidra til å gjøre navneskiftet lønnsomt.

Statoils utfordringer i arbeidsmarkedet har vært kjent lenge. Da Statoil fusjonerte med Hydro i 2007-2008, hadde man en gyllen anledning til å finne et nytt og bedre navn. Mye tyder på at ytre press og andre hensyn enn de merkestrategiske førte til at Statoil-navnet fikk leve videre. Ti år senere er Statoil blitt til Equinor. Endringen kom sent, men godt.

Kronikken var på trykk i Dagens Næringsliv 21. mars 2018.