Dårlige ledere dreper butikkene

Kjøpesenter
Butikkledere må tilby kundene en overbevisende, interessant og relevant grunn til å oppsøke den fysiske butikken – noe som nettbutikken ikke kan tilby, skriver professor Tor W. Andreassen
Kronikk

22. januar 2018 13:07

Dårlige ledere dreper butikkene

Det er ikke netthandel som forårsaker «butikkdøden».

Butikkdøden har fått stor medieoppmerksomhet i det siste. Alle oppslagene peker på Amazon og netthandelens vekst som en årsak til butikkenes død. Men å si at netthandelen dreper butikker er som å skyte pianisten fordi man ikke liker musikken. Dårlig ledelse er den egentlige årsaken til butikkdøden.

Tidligere Harvard-professor Ted Levitt, peker i sin legendariske artikkel «Marketing Myopia» på at når veksten i omsetningen avtar, stagnerer eller synker, er ikke årsaken at markedet er mettet. Det er primært fordi ledelsen har forsømt seg i jobben med å utvikle bedriften i takt med tiden. I Levitts ånd vil jeg hevde at når netthandelen øker på bekostning av butikkhandelen, er ikke det et uttrykk for at butikkene har utspilt sin rolle, men at kjøp og distribusjon av varer og tjenester har funnet en annen form.

Supplerer netthandelen med butikker

Beviset på at butikkene spiller en viktig rolle i handelen ser vi ved at rene nettbutikker – for eksempel Komplett og Amazon – etablerer fysiske butikker. Slike ledere supplerer netthandelen med butikker for å få frem det unike ved butikkopplevelsen. Med dyp kundeinnsikt, innovasjonsevne og teknologiforståelse tilpasser de konseptet for å sikre videre vekst.

Butikker og -kjeder som går konkurs er derfor knyttet til ledere som sliter med å tilpasse butikkens nye rolle i en teknologidrevet verden. Det grunnleggende spørsmålet de sliter med å finne svar på er: Hvorfor skal kundene oppsøke butikken når de kan kjøpe det samme via nettet? Svaret er forbausende enkelt. Kundene trenger en overbevisende grunn utover å bare kjøpe noe. Men da må lederne forstå nettets egenart.

Nettbutikkens store fordel er at den gir kundene anledning til å bruke tiden effektivt. De finner det de trenger på en enkel og brukervennlig måte uten å forlate huset. I løpet av noen dager – ofte kortere – har de produktet levert hjem på døren uten ekstra kostnader inkludert gratis returrett. Under slike forhold er det ikke til å undres at netthandelen er antatt å stige fra ti prosentav den totale handelen i 2017, til 20 prosent i 2025, over 30 prosent i 2030, og nesten 50 prosent i 2035.

Fire eksempler

En løsning er selvsagt for fysiske butikker å utvikle netthandelen som en del av sin egen virksomhet – noe de aller fleste har gjort. Men alene er ikke dette tilstrekkelig for å vokse. Butikkledere må tilby kundene en overbevisende, interessant og relevant grunn til å oppsøke den fysiske butikken – noe som nettbutikken ikke kan tilby. Dersom butikkene klarer det, er de tilbake på vekstsporet igjen.
Her er fire eksempler som har gitt økt butikktrafikk.

  • I Oslo har en nystartet sportsbutikk, Braasport.no, nettbutikk som hovedsalgskanal. I tillegg har de et utstillings- og demonstrasjonslokale hvor kundene kan booke en time for personlig service og veiledning i valg av utstyr.
  • Den Italienske butikkjeden Eataly, tilbyr et stort utvalg av ingredienser til italiensk matlaging i tillegg restauranter og matlagingsklasser i butikken.
  • Den Amerikanske fritidsutstyrsbutikkjeden REI, har en klatrevegg i butikkene som er så attraktiv at kundene betaler fra 150 kroner til 300 kroner for en tur.
  • Herreforretningen Wingtipi San Francisco tilbyr medlemskap i en Wingtip club. Medlemskapet koster 24.000 kroner i tillegg til 1600 kroner pr måned og gir ti prosent rabatt på alle varene.

Politikere gjør livet vanskelig

Mangel på lederskap, kreativitet, teknologiforståelse, og evne til å redefinere butikkenes rolle i en foranderlig verden, er gode forklaringer på butikkdøden. Men det finnes en ekstern faktor som ledere ikke styrer: Politikerne gjør livet vanskelig for handelsstanden med ønske om bilfritt sentrum, dynamisk prising i bomringene og få og dyre parkeringsplasser i sentrum.

Når de i tillegg gir utenlandske nettbutikker momsfritak på ordrer under 350 kroner, blir det ikke lettere for butikkeierne. Moralen er: Når politikere ikke spiller på lag med handelen og butikklederne ikke gjør jobben sin, skaper de, og ikke netthandelen, varehandelens dødsspiral.

Kronikken var på trykk i Dagens Næringsliv 22. januar.

Les også:

Politikere bryr seg ikke om butikkdød

200.000 ansatte i varehandelen risikerer å bli automatisert bort.