Gaver til forbindelser lønner seg

Illustrasjonsbilde av gave.
I snitt omsatte selgerne for dobbelt så mye når de ga en liten gave i forkant av salgsmøtet. Effekten var spesielt stor dersom selgerne møtte den som hadde ansvar for innkjøp – da økte salget med hele 300 prosent. Illustrasjonsbilde:
Kronikk Av Alexander Wright Cappelen

14. desember 2018 10:10

Gaver til forbindelser lønner seg

Små gaver til forretningsforbindelser kan lønne seg, bekrefter et felteksperiment. De mest moralske av oss «lar oss kjøpe» lettest.

Skrevet av:

Tenk deg at du får en liten gave fra en forretningsforbindelse før jul; en minnepinne med logo, noen vareprøver eller en moderat priset flaske vin. Tror du gaven vil gjøre deg mer tilbøyelig til å kjøpe produkter fra den som har gitt deg gaven?

De fleste vil svare et klart «nei» på det spørsmålet, siden gaven er gitt uten betingelser og har liten verdi. Likevel er slike små gaver og oppmerksomheter utbredt i mange deler av næringslivet, og det må bety at noen tror at de har en effekt.

Forskerne Michel Maréchal and Christian Thöni gjennomførte nylig et felteksperiment i Sveits for å studere hvordan små gaver til forretningsforbindelser påvirker innkjøpsbeslutninger («Hidden Persuaders: Do Small Gifts Lubricate Business Negotiations?», 2018).

Les også: 

Lykke kan ikke kjøpes for penger. Eller?

Nye funn fra Sverige gir noen svar på det klassiske spørsmålet om penger kan kjøpe lykke.

Som en del av eksperimentet ga selgere av helse- og hudpleieprodukter en liten gave til et tilfeldig utvalg av potensielle innkjøperne i 220 apoteker i Sveits. Gaven, som ble gitt ved starten av salgsmøtet, var en pakke med seks tannpastatuber som hadde en samlet verdi på under 100 kroner.

Hvordan påvirket denne lille gaven salget av varer?

Resultat var slående: Den hadde stor effekt på omsetningen.

Stor makt i små gaver

I snitt omsatte selgerne for dobbelt så mye når de ga en liten gave i forkant av salgsmøtet. Effekten var spesielt stor dersom selgerne møtte den som hadde ansvar for innkjøp – da økte salget med hele 300 prosent.

Andre studier har påvist lignende effekter av små gaver på vår generøsitet. For eksempel har felteksperimenter dokumentert at folk gir mer tips på restauranter dersom de får en liten sjokoladebit rett før de skal betale regningen.

Det kan med andre ord være stor makt i små gaver.

Hvorfor påvirker gaver oss på denne måten?

Grunnen er at gaver, uansett verdi, utløser et av de mest grunnleggende motivene hos oss mennesker: Ønsket om å gjengjelde. Vi har et sterkt ønske om å være snille mot dem som er snille mot oss.

Denne tilbøyeligheten er også til stede i jobbsammenheng. Hvis en forretningsforbindelse gir oss en gave, ønsker vi, bevisst eller ubevisst, å gi noe tilbake. Selv gaver med nærmest symbolsk verdi, som en flaske vin eller en lunsj, kan derfor påvirke våre beslutninger.

Mange virksomheter har retningslinjer for hvordan ansatte skal håndtere små gaver fra forretningsforbindelser. Utgangspunktet for disse retningslinjene er imidlertid ofte feil, fordi man betrakter det å motta små gaver som en mild form for bestikkelser.

Les også:

Skal sikre fremtidens bokbransje

Anita Huun ba forfatter Jo Nesbø om hjelp til å lande sin første jobb etter NHH. 15 år senere er rollene endret. Nå skal hun sikre forfatteres inntektsgrunnlag.

Gaver virker på en grunnleggende forskjellig måte fra bestikkelser: Gaver appellerer til folks ønske om å gjengjelde, mens bestikkelser appellerer til folks ønske om å fremme sin egen interesse. Derfor er det ikke egoistene, men tvert imot de mest moralske av oss som blir mest påvirket av å motta gaver.

Sett grenser for verdien

Så hvordan bør virksomheter håndtere gaver fra forretningsforbindelser?

En strategi som blir brukt er å sette grenser for hvor stor verdi en gave kan ha. Men verdigrenser løser ikke problemet fordi gaver kan ha stor påvirkningskraft selv om verdien er liten.

I en fersk studie fra forskerne Ulrike Malmendier and Klaus M. Schmidt finner forskerne faktisk at gaver med liten verdi kan være mer effektive enn gaver med større verdi («You owe me», 2017).

Kanskje er det mest effektive tiltaket å gjøre ansatte mer bevisste på den effekten gaver kan ha. Legemiddelindustrien i USA bruker store summer på gaver til leger som skriver ut resepter, og bevisstheten rundt effekten av gaver burde derfor være spesielt stor i den bransjen. Likevel viser en studie at bare et mindretall av legene tror at disse gavene påvirker deres egne beslutninger. Det store flertallet, 84 prosent, tror derimot at andre leger blir påvirket.

Et godt sted å starte er derfor å erkjenne at vi mest sannsynlig er som «de andre»: Vi setter pris på gaver. Og det er jo tross alt en god ting, nå i disse juletider.