Folk godtar «rettferdig» prishopp
Hva som oppleves som en rettferdig pris på et produkt, påvirker hvor mye folk er villige til å betale.
En sommerdag begynner det uventet å regne kraftig og etterspørselen etter paraplyer øker dramatisk. Bør butikker som selger paraplyer øke prisene? Årets Nobelprisvinner i økonomi, Richard Thaler, ville advart mot det.
Richard Thaler fikk velfortjent årets Nobelpris i økonomi for å ha introdusere mer realistiske modeller for menneskelig adferd i økonomifaget. Han har bidratt til å bygge bro mellom økonomifaget og psykologifaget og lagt grunnlaget for fremveksten av adferdsøkonomi (behavioral economics) som et blomstrende forskningsfelt.
Oppfatning av rettferdighet
Det er særlig Thalers studier av begrenset rasjonalitet som har blitt omtalt i etterkant av Nobelpristildelingen. Hans forskning viser at folk ofte ikke tar de valgene som er best for dem – ikke minst fører viljessvakhet til at folk systematiske avviker fra planene de ønsker å følge. På bakgrunn av denne forskningen har hans forslag om å hjelpe folk til å ta bedre valg gjennom å «nudge» eller «dulte» dem i riktig retning, fått stor politisk innflytelse.
Mindre kjent, men vel så viktig, er Thalers bidrag til studier av folks oppfatninger av rettferdighet. Sammen med Daniel Kahneman og Jack L. Knetsch, skrev Thaler i 1986 artikkelen “Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market”. I artikkelen viser de at folk reagerer svært forskjellig på en prisøkning avhengig av hva som forårsaker den.
Det oppfattes som akseptabelt å øke prisen på en vare dersom kostnadene for bedriften har økt slik at profitten reduseres. Dersom prisene derimot økes for å utnytte økt etterspørsel betraktes prisøkningen derimot som urimelig. Mer enn 4 av 5 respondenter i deres undersøkelse opplever at det er urettferdig å utnytte kortvarige svingninger i etterspørselen.
Deler pengene likt
Thaler studerte ikke bare hva folk oppfattet som rettferdig, men også i hvilken grad folk faktisk er motivert av rettferdighetsbetraktninger. Nobelkomitteen trekker fram at han sammen med kollegaer utviklet det såkalte “diktatorspillet”. I diktatorspillet blir to deltakere som ikke kjenner hverandre tildelt en sum penger. En av dem blir så bedt om å bestemme hvordan pengene skal deles mellom dem – han eller hun er dermed en «diktator» i denne situasjonen.
Det geniale med dette spillet er at det plasserer deltakerne i en situasjon hvor det ikke er noe å tjene på å opptre moralsk. Siden begge deltakerne er anonyme trenger den som skal dele ikke å frykte represalier eller dårlig renomme. Å beholde alle pengene selv vil være det som maksimerer diktatorens inntekt. Eksperimentet gjør det dermed mulig å teste en av de grunnleggende antakelsene i standard økonomisk teori; at folk utelukkende er opptatt av sin økonomiske egeninteresse.
Resultatene fra det opprinnelige diktatorspillet, og fra utallige replikasjoner, har vist at de fleste ikke opptrer i tråd med standard økonomisk teori. Studier gjennomført ved The Choice Lab på NHH med et representativt utvalg av den norske befolkning, viser for eksempel at det vanligste valget er å dele pengene likt og at bare fire-fem prosent av deltakerne velger å beholde alle pengene selv. Denne typen funn har vært avgjørende for å overbevise økonomifaget om at folk ikke utelukkende er motivert av snever egeninteresse.
Konsekvenser for fordelsprogrammer
Thalers forskning er viktig for bedrifter når de bestemmer en strategi for prissetting av sine produkter. De må huske at kunder kvier seg for å inngå transaksjoner de opplever som urettferdige og at de er villige til å straffe det de opplever som urettferdig. Dette er en grunn til at vi sjelden ser at prisene på populære konserter eller teaterforestillinger øker – og at folk med høy betalingsvilje derfor må stilles seg i kø som alle andre.
Det er også en grunn til at bedrifter som vurderer fordelsprogrammer som gir lojale kunder lavere pris enn andre, bør ta hensyn til at slike programmer kan få de øvrige kundene føler seg urettferdig behandlet. For oss som bor i Bergen er spesielt viktig at paraplyselgere tar inn over seg innsiktene fra Thaler - å øke prisen på paraplyer når det regner er selvsagt totalt uakseptabelt!
Kronikken var på trykk i Dagens Næringsliv 20. oktober.