«Alle» klager over matprisene. Men vet du egentlig hva fiskebollene koster?
Det er store forskjeller i nordmenns innsikt om matprisene, avdekker ny studie. Norske familier kan spare tusenvis ved å skjerpe priskunnskapen.
- Er du av typen som finstuderer tilbudsaviser og apper, og planlegger innkjøp av matvarer deretter?
- Eller er du en som panikkhandler på daglig basis, uten peiling på hva som lønner seg akkurat nå?
Det som er sikkert, er at begge typer finnes. Men hva er det som skiller de informerte kundene og dem med lavere kunnskap? Og hvilke matvarer er det «slaget står» om?
En ny, unik studie i regi av FOOD-prosjektet ved NHH har kartlagt hva god og dårlig priskunnskap har å si for innhugget i lommeboken.
Ved å koble spørreundersøkelser med data om hva forbrukerne putter i handlekurven - kassalappen så å si – vet forskerne nå mye mer om sammenhengen mellom prisbevissthet og kjøpsadferd.
Les også Aftenpostens fyldige omtale av studien - med pristest
Gjettet på 24 matvarer
En sentral del av datainnsamlingen har vært spørreundersøkelser og prisgjetting. Deltagerne i studien ble forelagt bilder av 24 typiske norske matvarer, som for eksempel 400 gram kjøttdeig, egg, smør, frossen torsk, kaffe, havregryn, Pepsi Max og potetgull.
De ble bedt om å gjette på hva varen kostet på undersøkelsestidspunktet i henholdsvis lavprisbutikk og supermarked. Totalt kom det inn mer enn 70.000 enkelt-gjetninger.
Prisgjettingen avslørte til dels store sprik i kunnskapsnivået. For enkelte matvarer undervurderte folk i snitt prisene med 40 prosent. For andre matvarer overvurderte de prisene kraftig.
Produktene med størst avvik var jordbærsyltetøy og knekkebrød. For disse produktene bommet respondentene med henholdsvis 60 prosent og 49 prosent. Altså de trodde at glasset med jordbærsyltetøy kostet 60 prosent mer enn det faktisk gjorde. Det største avviket på minussiden gjaldt frossen torsk (-40 prosent) og meierismør (-25 prosent).
Deltagerne var flinkere til å gjette prisen på varer som egg, kjøttdeig, smoothie og bananer. For et titall produkter var avviket på mindre enn 10 prosent i forhold til reell pris.
Fikk innsyn i «kassalappen»
OK, men hva så, tenker du kanskje?
Det banebrytende med denne studien er at forskerne også fikk tilgang til data om hva kundene faktisk handlet i butikken over en 18 måneders periode. Hver husholdning ble koblet anonymt mellom prisgjettingen og kjøpsdataene. Dette gjorde det mulig å sammenligne priskunnskapene med faktisk pris betalt for de samme produktene.
Forskerene gjorde flere interessante funn:
- Innen økonomisk teori har det siden 1980-tallet vært en etablert sannhet at informerte kunder betaler mindre for matvarene enn ikke-informerte kunder. Denne studien er den første i verden som faktisk påviser en slik sammenheng.
- Besparelsene skyldes ikke at de kunnskapsrike kjøper andre produkter eller går i andre butikker, men simpelthen at de handler smartere. Hva det innebærer? Jo, de oppsøker informasjon, f.eks. tilbudsaviser, og sammenligner priser aktivt. De timer sine innkjøp, utnytter salg og kampanjer.
Kunnskap lønner seg – FAKTISK
Så hvor mye kan man spare på å handle smartere?
FOOD-prosjektet
- FOOD er et femårig forskningsprosjekt ved NHH - Norges handelshøyskole, finansiert av NorgesGruppen
- Målet er å fremme forskning og ny kunnskap om dagligvaremarkedene, spesielt om tema knyttet til markedsstruktur, konkurranse og produktivitet.
- Prosjektet samler flere nasjonale og internasjonale forskere innen dagligvaremarkedet, finansierer forskning i form av utredninger og bokprosjekt, og organiserer bransjekonferansen FOOD.
Foto: Synøve Dreyer
Hvis vi sammenligner en person med veldig god priskunnskap med en med veldig dårlig priskunnskap, estimerer forskerne at den med god priskunnskap betaler over to prosent mindre for dagligvarer.
Legger man SIFOs referansebudsjett til grunn, vil det tilsvare en besparelse på rundt 3.600 kroner i året, ifølge studien.
Den avdekker også noen interessante demografiske forskjeller:
- Høyt utdannede har faktisk dårligere kunnskap om priser enn de med mindre utdanning.
- Kvinner har gjennomgående bedre priskunnskap enn menn, selv etter å ha kontrollert for hvem som handler mest i husholdningen.
Forskerne har ikke i denne studien dykket dypere inn i årsakene, men forskningsleder for FOOD og NHH-professor, Frode Steen, synes det er interessante data.
– Det er et interessant resultat at en kvinne med lav utdannelse, relativt høy husholdsinntekt, som er hovedansvarlig for innkjøp, har alle lojalitetskort, og handler på lavprisbutikk, vet mest om priser, sier Steen.
Men hvilken betydning har denne studien utover hovedfunnet – at informerte kunder handler smartest og billigst?
Svaret på det er egentlig ganske logisk. I en tenkt verden der kunder har 0 prosent kunnskap om matpriser, vil ikke matvarekjedene ha noe insentiv til å sette ned prisene overhodet. Men i en verden der folk øker sin kunnskap, vil etterspørsel og forventningene om lavere priser, faktisk føre til økt konkurranse og priskutt.
Som i samfunnet ellers: Kunnskap lønner seg.
– Bransjen får på denne måten innsyn i kunders priskunnskap. Slik kunnskap er alltid nyttig, sier Steen.