Fravær av prisjegere kan gi dyrere julehandel

juletre_ pexels_elly fairytale.jpg
Hva skjer nå som prisjegerne – ansatte som kontinuerlig sjekker andre aktørers priser – er kastet ut av butikkene?, spør NHH-professor Tor W. Andreassen i E24. Foto: pexels (elly fairytale)
Innlegg

25. november 2024 07:38

Fravær av prisjegere kan gi dyrere julehandel

Prisjegere har tidligere sikret jevne og lave priser for kundene. Uten dem kan årets julehandel bli dyrere.

Uten prisjegere kan julehandelen bli dyrere, på grunn av større prisvariasjoner, mer tid brukt på å finne gode tilbud, og en risiko for at lojalitetsapper låser kundene inn i monopol-lignende forhold.

Når julen nærmer seg, blir norske husholdninger opptatt av gode tilbud på julemat og gaver. I en tid der husholdningsbudsjettene er presset av høye renter på lån, høye priser på importerte varer, svak kronekurs, og høy inflasjon, blir priskonkurranse i dagligvaremarkedet avgjørende for å holde kostnadene nede.

Men hva skjer nå som prisjegerne – ansatte som kontinuerlig sjekker andre aktørers priser – er kastet ut av butikkene?

Prisjegernes rolle og økte informasjonskostnader for forbrukerne

starbucks_pexels_ Josh Sorenson

En fremtidsrettet ledelsesstrategi

Fordi samfunnsansvar er stadig viktigere, avdekker vår forskning en ny strategi – sosial profittorientering (SPO) – som integrerer sosialt ansvar og økonomisk lønnsomhet.

Konkurransetilsynet har lagt ned forbud mot prisjegere. De mener at aktørene på denne måten kunne signalisere prisjusteringer til hverandre – noe som kunne gi høyere priser. 

Prisjegerne fra lavpriskjeder som Kiwi, Rema, Extra og Oda samlet daglig inn priser fra konkurrentene, ofte flere ganger om dagen. Med denne detaljkunnskapen om konkurrentenes priser på tvers av produkter kunne kjedene effektivt justere sine egne priser for enten å tilby samme pris eller for å opprettholde løftet om å være lavest i markedet. Denne kontinuerlige prisjusteringen har sikret en lik prising på basisvarer, slik at kundene enkelt har kunnet stole på at prisene mellom lavpriskjedene er noenlunde like.

togskinne

Har jernbanesektoren sporet av?

Selv om monopoler kan være problematiske, kan en mer samlet modell være nødvendig for å rette opp dagens utfordringer, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen.

Uten prisjegerne, derimot, står vi overfor et marked med økende prisvariasjon på de samme produktene mellom kjedene. Dette krever at kundene bruker mer tid og innsats på å sammenligne priser manuelt for å sikre at de finner de beste tilbudene.

Resultatet er at kundenes følte og reelle kostnader forbundet med informasjonssøking, stiger.

Når kundene blir nødt til å besøke flere butikkjeder eller følge med på flere kampanjer, påløper det tid og transportkostnader. Når tid er en knapphetsfaktor, gjør dette det vanskeligere for forbrukere å oppnå reelle besparelser i en presset førjulstid.

Digitale lojalitetsapper og innlåsing av kunder

I fraværet av prisjegere satser dagligvarekjedene i stedet på lojalitetsapper, som tilbyr personlige rabatter og spesialtilbud. Apper fra aktører som NorgesGruppen, Coop og Reitan har blitt viktige verktøy for å knytte kundene nærmere én kjede. Kjedene bruker data om kundens handlevaner til å skreddersy tilbud til dem. Skreddersydde tilbud gir en opplevelse av verdi for kundene, men bidrar samtidig til at kundene handler mer hos én kjede enn hos konkurrentene – uten kunnskap om hvorvidt app-tilbudene er gode tilbud.

lars a moen

Hvorfor klarer noen bedrifter å få til en digital transformasjon raskere enn andre?

Lars Arvei Moen disputerer for PhD-graden ved NHH 6. Desember 2024 med avhandlingen «Strategy and Digital Transformation: Exploring the relationship between strategy and digital transformation in established firms».

Mens lojalitetsprogrammer og personaliserte tilbud i utgangspunktet kan virke fordelaktige, fører de til at kunden blir «innelåst» i en bestemt kjede. I praksis betyr dette at kunden beveger seg fra å delta i et marked med flere tilbydere til å ha et tilnærmet monopolistisk forhold til én kjede. Over tid kan denne strategien øke kjedens lønnsomhet, da kundene blir mindre tilbøyelige til å oppsøke alternative tilbud – til tross for potensielle prisforskjeller. Forbrukeren mister dermed noe av sin markedsmakt, og lojalitetsappen forsterker den økonomiske avhengigheten til en bestemt leverandør.

Effektene på økonomisk ulikhet og forbrukernes frihet

Særlig lavinntektsfamilier, som ofte er avhengige av lave priser og gode tilbud for å få budsjettet til å gå opp, rammes hardt når det blir vanskeligere å sammenligne priser. For dem innebærer mangelen på prissammenligning at de kan ende opp med å betale høyere priser på basisvarer. Denne økonomiske belastningen kan på sikt føre til en økt økonomisk ulikhet i Norge. Ifølge en rapport fra Forbruksforskningsinstituttet SIFO bruker lavinntektsfamilier en større andel av sin inntekt på mat enn høyere inntektsgrupper, noe som gjør dem ekstra sårbare for økte søkekostnader, større prisvariasjoner, og svekket konkurranse.

Langsiktige konsekvenser for markedsdynamikk og innovasjon

I tillegg til de direkte kostnadene for forbrukerne, kan fraværet av prisjegere på sikt påvirke markedet negativt. Når kjedene ikke lenger er like avhengige av å sammenligne priser på daglig basis, reduseres incentivet for å justere prisene basert på konkurranse. Dette kan også åpne for skjult prisdiskriminering der kjedene justerer prisene lokalt basert på etterspørsel og konkurranse. Forbrukerne kan dermed oppleve ulike priser på samme produkt, avhengig av hvor de bor.

johan karlsen

Forlot næringslivet for en PhD i finans

Johan Ludvig S. Karlsen bestemte seg for å ta en doktorgrad i finans ved NHH. – Jeg var ikke klar for en fulltidsjobb i næringslivet, sier han.

Videre kan denne svekkelsen av markedsdynamikken også redusere presset på innovasjon. Når kundene i større grad blir lojale mot én kjede, avtar incentivet for kjedene til å forbedre produkttilbudet og utvikle nye løsninger for å tiltrekke seg kunder. En slik stagnasjon kan hemme utviklingen i dagligvaremarkedet og redusere både kvaliteten og utvalget som er tilgjengelig for kundene.

Innlegget var først publisert i E24 20. november 2024.