Slik kunne man unngått navn som O og Vy
Det finnes forskningsbaserte kriterier for valg av merkenavn. Les professor Magne Supphellens kronikk om det nye «verdenshavsenteret», i BT.
Det nye «verdenshavsenteret» i Bergen har fått det merkelige navnet «O». Reaksjonene er mange og debatten heftig, men et viktig poeng mangler: Det finnes faktisk forskningsbaserte kriterier for valg av merkenavn.
Det grunnleggende problemet i debatten dreier seg om forståelsen for hva et merkenavn er, og hvilken funksjon det skal ha. Faglitteraturen fremholder at merkenavn er identitetskjennetegn som skal bidra til effektiv kommunikasjonen mellom virksomheten og målgruppene.
Hvilke navn ledelsen, virksomhetens styre, politikere, reklamefolk eller folk flest synes er «spennende», er lite relevant. I tilfellet «O», argumenteres det for at «navnet vekker så mange flotte assosiasjoner», men merkenavnet har ikke hovedrollen i å skape assosiasjoner til merkevaren; det er det selve produktopplevelsen, markedskommunikasjonen og varepraten som har. Merkenavn er verktøy for å koble erfaringene og assosiasjonene fra disse kildene effektivt sammen og lagre dem i en relevant kategori i hukommelsen.
I denne rollen er følgende vurderingskriterier sentrale:
- Kategori-signalet (om navnet plasserer merkevaren tydelig i en kjent produkt- eller tjenestekategori)
- Hvor distinkt navnet oppleves innen produkt-/tjenestekategorien
- Koblingen til virksomhetens formål og strategi
- Hvorvidt navnet minner målgruppene på merkevarens særpreg
- Om det er enkelt å huske
- Om aktuelle kallenavn fungerer
- Hvorvidt ansatte identifiserer seg med navnet
- Mulighetene for juridisk beskyttelse
Så hvordan skårer navn som O, VY (tidligere NSB) og Kode (kunstmuseene i Bergen) på disse kriteriene? For å kunne gjøre en god vurdering, må kriteriene vektes, og denne vektingen må baseres på kjennetegn ved produktene og målgruppene.
Dagligvareprodukter eksponeres vi ofte for, gjennom reklame og stadige besøk i butikken. Derfor lærer vi raskt navnet på nye merkevarer. Hvilken type produkt det er snakk om, ser vi av hylleplasseringen. Dermed får kategori-signalet mindre betydning. Til gjengjeld blir det svært viktig å fremstå distinkt innen den aktuelle kategorien.
Slik er det ikke med museumsbesøk (Kode) eller besøk på et «verdenshavsenter» (O). Markedsføringen retter seg her i stor grad mot målgrupper uten tidligere erfaring med disse tjenestene, og det er ingen «hylleplassering» som definerer kategorien.
Derfor er det hensiktsmessig med beskrivende navn som har et tydelig kategorisignal. Differensiering innen kategorien blir mindre viktig fordi det er få (om noen) andre museer eller akvarier i Bergen.
Aktuelle navne-alternativer må altså vektes og vurderes på samtlige kriterier, med basis i kunnskap om produktet, markedet og målgruppene. Hadde dette vært alminnelig praksis, ville man høyst sannsynlig unngått navn som O, VY eller Kode. Valg av merkenavn må forankres i forskningsbaserte kriterier.
Det er på høy tid at styrene i norske virksomheter tar dette på alvor.
Kronikken var først publisert i Bergens Tidende 21. juni 2022.