Dagligvarebransjen er et skjørt byggverk

Når den harde konkurransen på detaljistleddet og stordriftsfordelene på grossistleddet ikke har ført til at vi bare sitter igjen med én grossist med én paraplykjede, er det takket være de store merkevareleverandørene som ikke ønsker å være prisgitt én grossist, skriver professor Christine B. Meyer og professor emeritus Victor D. Norman i Aftenposten. Foto: NHH og Unsplash v. Jakub Kapusnak
Kronikk

30. september 2019 10:16

Dagligvarebransjen er et skjørt byggverk

Man skal være forsiktig med å pirke borti, skriver Christine B. Meyer og Victor D. Norman i Aftenposten.

Skrevet av Christine B. Meyer og Victor D. Norman. 

Det er få (om noen) deler av næringslivet vi som forbrukere har et nærmere forhold til enn dagligvarebransjen.

Siden den også legger beslag på en betydelig del av vårt budsjett, er det naturlig at vi er opptatt av vareutvalg, service og priser i butikkene, at mange av oss følger med på VGs prisbarometer, at vi etter utenlandsturer ofte gremmes over vareutvalget i nærbutikken, og at vi lett følger oss snytt når vi leser om store inntekter og formuer blant eierne av butikkjedene.

Skepsisen til «fordyrende mellomledd» har alltid sittet dypt blant folk flest, og skepsisen til dagligvareaktørene har sittet spesielt dypt.

Det er derfor forståelig at regjeringen har varslet at den ønsker å se på mulige tiltak som kan gi lavere priser og økt konkurranse mellom dagligvarebutikkene.

Før noen tiltak settes i gang er det to spørsmål som må besvares. Det første er om det faktisk er riktig at det er svak konkurranse i dagligvareleddet. Det andre er om det i så fall er mulig og ønskelig å gjøre noe med dette.

De faktiske forholdene

Den gjengse historien om at det kryr av eksempler på konkurransesvikt og misbruk av markedsmakt, overlever ikke i møte med studier av de faktiske forholdene. De viser et detaljistnivå med sterk konkurranse – så sterk at de svakeste butikkene og kjedene bare så vidt klarer å holde nesen over vannet.

Norge har større butikktetthet enn andre land, og de tre store paraplykjedene Norgesgruppen, Coop og Rema er til stede nesten overalt. Samtidig vandrer norske forbrukerne mye. De er lojale overfor nasjonale merkevarer som Grandiosa, Stabburets leverpostei, Toro tomatsuppe og Freia melkesjokolade, men ikke overfor butikker eller kjeder.

Med kunder på vandring og kjeder som til forveksling ligner på hverandre når det gjelder vareutvalg (som Rema, Kiwi og Coop), blir det med nødvendighet sterk priskonkurranse på detaljistnivå. Det eneste som forhindrer at de konkurrerer hverandre i hjel, er at det er begrensninger i konkurransen oppover i kjeden, på grossist- og leverandørnivå.

På grossistnivå er det så store stordriftsfordeler, i innkjøp og distribusjon, at en lett kunne ende opp med bare en grossist og dermed monopol. På leverandørsiden har en leverandører som Orkla, Tine, Lerum, Mondelez og Mills, som har så sterke merkevarer at dagligvarebutikkene må ha produktene deres i sitt sortiment.

Betydningen av sterke merkevarer fikk vi en god demonstrasjon på da Rema forsøkte å kaste ut flere leverandører fra sitt sortiment: Med merkevarene forsvant også kundene.

En historie om konkurranse

Det som skiller Norge fra andre land, er først og fremst de sterke merkevarene og den høye konsentrasjonen på leverandørleddet - og en tilsvarende lav andel av egne merkevarer («private brands») i kjedene.

Når den harde konkurransen på detaljistleddet og stordriftsfordelene på grossistleddet ikke har ført til at vi bare sitter igjen med én grossist med én paraplykjede, er det takket være de store merkevareleverandørene som ikke ønsker å være prisgitt én grossist.

Til tross for alle imperfeksjonene er dette derfor først og fremst en historie om konkurranse, skapt av det latente spenningsforholdet mellom leverandørenes merkevarer og grossistenes stordriftsfordeler.

Er denne historien riktig, er imidlertid leverandør-grossist-detaljistdelen av den norske matkjeden et skjørt byggverk. Leverandørene vil, for å oppnå størst mulig eksponering, naturlig tilby bedre salgsvilkår til de største grossistene/kjedene enn til de litt mindre, men de vil samtidig ha all interesse av ikke å gjøre forskjellene i vilkår så store at konkurranseforholdet mellom kjedene forrykkes.

I forhandlingene mellom leverandører og kjeder er derfor de leverandørene som har de sterkeste merkevarene, ofte de litt mindre kjedenes beste venn. Motstykket er at den største kjeden på analog måte er de mindre leverandørenes venn.

Skjør likevekt

Man skal være forsiktig med å pirke borti i en skjør likevekt. Begrensninger på forhandlingsfriheten mellom leverandør og grossist/detaljist er et eksempel på faremomentene.

Om myndighetene på en eller annen måte skulle klare å forby leverandørene å gi den største kjøperen bedre vilkår enn de andre, kan det umiddelbart se ut som et tiltak som burde bidra til fortsatt sterk konkurranse på detaljistnivå. Eller hva?

Det er instruktivt å sette seg i kjedenes sted og tenke gjennom hva som ville være en god tilpasning til et slikt nytt system. Alle vil selvfølgelig fortsette å kjøpe og føre alle de sterke merkevarene fra de store leverandørene, den største.

Siden det ikke lenger er noen særfordeler å oppnå ved å gjøre seg til venns med de store merkevareprodusentene, vil alle få sterkere insitamenter til å utvikle egne merkevarer, gjennom avtaler med mindre leverandører, eller ved å kjøpe dem opp.

Dette vil være merkevarer kjedene har monopol på, og i den grad de slår an hos forbrukerne, vil en etter hvert oppleve at kundene slutter å vandre mellom kjedene. Med det vil en lett få en dagligvaresektor som ligner mer på den vi finner i andre land, der alle kjeder har egne merkevarer, kundene er kjedelojale og konkurransen mellom dem blir svakere.

Da har en oppnådd det motsatte av det man tilstrebet.

Det kan i verste fall gå enda verre: Om én av kjedene får stor suksess med sine merkevarer kan hele bransjen bli destabilisert, og vi kan risikere å stå tilbake med én megakjede.

Kronikken ble publisert i Aftenposten 29. september 2019.