Største kunde får ikke nødvendigvis bedre pris

Bilde av matbutikk.
En håndhevelse av konkurranseloven som reduserer muligheten til å diskriminere mindre kjeder eliminerer ikke forhandlingene mellom kjedene og leverandørene. Derimot vil håndhevelsen kunne føre til mer effektiv konkurranse, skriver kronikkforfatterne. Foto: Unsplash v. Hanson Lu
Kronikk

4. desember 2019 15:56

Største kunde får ikke nødvendigvis bedre pris

Største butikk-kjede får ikke automatisk bedre innkjøpspris. Tine taper stort på å miste Norgesgruppen som kunde, men det koster også Norgesgruppen dyrt å finne et alternativ, skriver kronikkforfatterne.

Det praktiseres størrelsesbasert prisdiskriminering i dagligvaremarkedet. Norgesgruppen får over 15 prosent lavere innkjøpspriser enn Coop og Rema fra flere leverandører. Konkurransetilsynet er nå klar på at praksisen kan skade konkurransen mellom kjedene som er i markedet, så vel som redusere antall kjeder som overlever.

Ica forsvant som kjent i 2015. Bunnpris og Kolonial.no tvinges til innkjøpssamarbeid med henholdsvis Norgesgruppen og Rema.

Får ikke støtte fra økonomisk faglitteratur

Fra flere hold er Konkurransetilsynets funn blitt møtt med et skuldertrekk. Det bør ikke overraske noen at den største aktøren får bedre betingelser, sies det. De kan ikke ha fulgt særlig nøye med på hverken teori eller terreng. I våre naboland møter ikke mindre kjeder en slik konkurranseulempe.

Økonomisk faglitteratur gir heller ingen støtte til at den største kjeden automatisk får bedre innkjøpsbetingelser. Den eneste plausible årsaken til størrelsesbasert prisdiskriminering er at Norgesgruppen har bedre muligheter enn de mindre rivalene til å erstatte merkevarer fra en leverandør som Orkla Lilleborg.

For å benytte en fagøkonomisk språkdrakt: vi kan få størrelsesbasert prisdiskriminering kun dersom Norgesgruppen på grunn av sin størrelse har bedre utsidealternativer enn konkurrentene. Da vil Norgesgruppen i forhandlingene med for eksempel Orkla Lilleborg kunne oppnå en selektiv rabatt.

har ikke sterkere forhandlingsmakt

Utsidealternativer – og mangel på utsidealternativer – kan også forklare at tilsynet finner store forskjeller mellom leverandørene. Dersom Tine ikke opplever at Norgesgruppen har noen troverdig trussel om å erstatte mange av deres merkevarer, er det heller ingen grunn for Tine til å gi en selektiv rabatt til Norgesgruppen. Hvis Norgesgruppen selger dobbelt så mye som Rema av Tines varer, er det riktignok dobbelt så kostbart for Tine å miste Norgesgruppen som Rema som kunde. Men samtidig er det dobbelt så kostbart for Norgesgruppen som for Rema ikke å selge Tines varer.

Det siste poenget har mange oversett. Og dette poenget er viktig, siden det betyr at Norgesgruppen i utgangspunktet ikke har sterkere forhandlingsmakt enn Rema og Coop.

Hva er så konsekvensen av å begrense Norgesgruppens mulighet til å forhandle seg frem til en selektiv rabatt?

Muligheten til å gi Norgesgruppen en selektiv rabatt begrenses, men Norgesgruppens trussel om å gå til utsideopsjonen forsvinner ikke. Der Norgesgruppen før kunne bruke forhandlingsmakten knyttet til en slik trussel til å fremtvinge en rabatt kun til seg selv, vil nå trusselen om å bruke utsidealternativet føre til at også aktører som Coop og Rema får lavere innkjøpspriser. Norgesgruppen mister et konkurransefortrinn, men det generelle prisnivået faller (vi forklarer dette nærmere i en artikkel i Samfunnsøkonomen, november 2019).

Mer effektiv konkurranse

Norgesgruppen vil selvsagt ikke ha troverdige alternativer til alle varene de kjøper fra for eksempel Orkla, men jo flere av varene det er troverdig at Norgesgruppen kan velge bort (eller redusere eksponering for), jo sterkere vil den reelle forhandlingsmakten til Norgesgruppen være.

En håndhevelse av konkurranseloven som reduserer muligheten til å diskriminere mindre kjeder eliminerer ikke forhandlingene mellom kjedene og leverandørene. Derimot vil håndhevelsen kunne føre til mer effektiv konkurranse.

Dersom diskrimineringen ikke er størrelsesbasert, men bare ser slik ut, finnes det selvsagt en rekke andre mulige årsaker til prisdiskriminering. Norgesgruppen har selv lansert forklaringen om at Coop og Rema er dårligere til å forhandle. Ica og Lidl må ha vært helt håpløse ved forhandlingsbordet. Det er mulig, men det har formodningen mot seg.

Og hvorfor er Norgesgruppen bedre forhandlere når de møter Orkla Lilleborg enn andre Orkla-leverandører eller Tine?

fare for DUOPOL 

Det vil imidlertid være usikkerhet knyttet til konsekvensene av et inngrep. Da er det avgjørende å vurdere hvilken feil det er mest alvorlig å begå: feilaktig å gripe inn eller feilaktig ikke å gripe inn. Konsekvensen av å gripe inn når man ikke skulle gjort det, er at vi kan få en viss prisøkning. Dette må veies opp mot faren for at vi beveger oss mot duopol uten inngrep.

For ordens skyld: Vi har siden våren 2018 vært engasjert av Rema 1000 til å analysere spørsmålene som diskuteres i dette innlegget. I januar 2019 ble vi tildelt forskningsmidler fra Konkurransetilsynet til å forske på størrelsesbasert prisdiskriminering. Alle rapportene vi har skrevet er åpne, og vi sender dem til de som måtte ønske det.

Kronikken ble publisert i Dagens Næringsliv 4. september 2019.