Merkevarebygging og bærekraft
Dersom bærekraft skal bli en del av merkevaren, må bærekraften integreres i merkeposisjoneringen, som er målbildet for merkevaren.
I denne artikkelen argumenteres det for at populære posisjoneringsmetoder med verdiforslag og merkeløfter i fokus gir dårlige betingelser for å integrere bærekraft i merkeposisjoneringen.
Forfatteren benytter en alternativ tilnærming og utvikler et rammeverk med åtte ulike roller som bærekraft kan ha i merkeposisjoneringen. Dette rammeverket kan brukes til å utforske alternative roller som bærekraftperspektivet kan ha for den enkelte merkevare. Det gjøres rede for hvilke forhold som må tas i betraktning i valget av rolle. Et hovedpoeng er at vurderingene ikke må låses til historiske markeds- og merkeanalyser, men også baseres på aktuelle fremtidsbilder av markedet, bedriftens overordnede bærekraftsstrategi og strategiske ressurser.