Hva vil skje med Vipps? (masteroppgave)

15. januar 2018 21:32

Hva vil skje med Vipps? (masteroppgave)

Et økende antall selskaper har utviklet mobile betalingsløsninger de siste årene. I Norge har Vipps vunnet kampen mot flere av sine tidligere konkurrenter, og fremstår i dag som den dominerende mobile lommeboken blant norske forbrukere. Men hva skjer med Vipps sin rolle når betaling kontekstualiseres og inngår som delprosesser i friksjonsfrie opplevelser? Vil behovet for rene betalingsaktører bestå når Facebook og Apple begynner å tilby sine egne betalingstjenester i Norge?

Masteroppgave: Mobile lommebøker. En eksplorativ studie av dagens konkurransesituasjon og fremtidig utvikling.

Utviklingen innen finansteknologi har ført til at stadig flere finansielle tjenester digitaliseres. Dagens forbrukere verdsetter muligheten til å benytte smarttelefonen til å utføre en rekke gjøremål, hvilket også inkluderer betalingstjenester. De senere årene har derfor flere av de store bankene utviklet såkalte ‘mobile lommebøker’. Samtidig fører nye regulering til fundamentale endringer i konkurransebildet. Av særlig betydning er innføringen av PSD2 som åpner for at andre aktører enn de tradisjonelle bankene kan tilby mobile betalingsløsninger.  

Den hurtige endringstakten som preger markedet for mobile lommebøker fører til at det foreligger stor usikkerhet rundt fremtidig utvikling. Hvordan vil fremtidens mobile lommebøker være utformet? Hvilke tjenester vil inngå? Og hvilke aktører vil tilby slike løsninger? Høsten 2017 utførte vi en studie der formålet var å kartlegge konkurransesituasjonen for mobile lommebøker i Norge, samt danne et bilde av en sannsynlig fremtidig situasjon. Vi gjennomførte et eksplorativt casestudie av Vipps med den hensikt å kunne si noe om mobile lommebøkers utvikling på et mer overordnet nivå. Som følge av rask teknologisk fremgang er mye av eksisterende forskning på mobile betalingsløsninger mangelfull og udatert. Et viktig formål med vårt forskningsarbeid var derfor å tilføre ny og dagsaktuell innsikt.  

Vårt arbeid med masterutredningen gjorde oss i stand til å avdekke en rekke interessante funn. Det anses sannsynlig at flere av de store internasjonale teknologiselskapene som Google, Apple, Facebook, Amazon og Samsung har gjort inntreden i det norske markedet for mobile lommebøker innen 2020. Det samme gjelder et antall hittil ukjente aktører. Fintech-selskaper vi i dag ikke kjenner til vil med høy sannsynlighet utgjøre en sterk trussel for Vipps i tiden som kommer. Asiatiske aktører som AliPay og WeChat forventes imidlertid ikke å få en sentral betydning for Vipps sin konkurransesituasjon fremover, da ytterlige ekspansjoner i Asia trolig anses som mer lønnsomt.

De mobile lommebøkene i det norske markedet antas å være preget av utvidet funksjonalitet. Forsikring, kreditt, kontoinformasjonstjenester og fordelsprogrammer er eksempler på tjenester som trolig vil inngå i de mobile lommebøkene to år frem i tid. Samtidig anses det sannsynlig at mobile lommebøker vil inneha analyse- og anbefalingsfunksjoner tilpasset den individuelle brukeren.

Enkelhet og brukervennlighet forventes å bestå som avgjørende faktorer for å oppnå brukeradopsjon. Både forbrukere og brukersteder ønsker i økende grad at betaling skal foregå så enkelt og effektiv som mulig. En utvikling i retning av såkalte ‘usynlige betalinger’ anses som svært sannsynlig. Et tenkt eksempel innebærer et scenario der forbrukeren går inn i butikken og plukker med seg varer, hvorpå betaling skjer automatisk idet han eller hun går ut av butikken. På samme måte reduseres betaling til en delprosess dersom betalingen utføres automatisk på smarttelefonen mens en chatter i Messenger, eller benytter Uber til transport fra ett sted til et annet. Smarttelefonens hovedformål blir således identifikasjon, snarere enn betaling. Mobilbetalingsaktører kan dermed oppleve at dere rolle svekkes som følge av at betaling kontekstualiseres og inngår i mer friksjonsfrie opplevelser.

Selskaper som tilbyr mobilbetaling kan benytte de mobile lommebøkene som et middel for å oppnå tilgang til kundedata. Flere store selskaper som tilbyr mobilbetaling som én av flere tjenester, slik som Facebook og Apple, bygger allerede sine forretningsmodeller på tilgang til kundedata for å kunne levere uovertruffen enkelhet til brukerne. Å tilby mobile lommebøker kan følgelig anses som fornuftig fordi datainnsamlingen kan bidra til utvikling av enda bedre primærtjenester.

Rene mobilbetalingsaktører vil naturligvis også benytte kundedata til å forbedre sine tjenester. Betaling utgjør imidlertid primærtjenesten for slike aktører, hvilket medfører at den mobile lommeboken ikke kun kan benyttes som middel for tilgang til kundedata. Tilstedeværelse i markedet i et lengre perspektiv fordrer at slike aktører kan tilby betalingstjenester som i seg selv er lønnsomme. I så måte står Vipps og tilsvarende tilbydere av mobile lommebøker overfor betydelige utfordringer i tiden fremover. De må sikre lønnsomhet, samtidig som brukernes fokus på betaling reduseres og betalingsvilligheten synker. Vipps sine utfordringer gjør seg også gjeldene i form av flere og nye konkurrenter, og i form av stadig mer komplekse krav fra brukerne. Samtidig har Vipps en sterk merkevareposisjon i det norske markedet. Merkevareposisjonen kombinert med nettverkseffektene tilknyttet betaling kan bidra til å etablere en såkalt ‘stickiness’ blant forbrukerne. Til tross for at forbrukere kan tenkes å benytte seg av flere mobile lommebøker, anses det nærliggende å forvente at Vipps vil være til stede i markedet i 2020 - om så litt mindre synlig enn hva vi har opplevd til nå.

Av: Anja Stefanovic og Anna Cecilie Ribe

Veileder: professor Jon Iden

TILBAKE TIL BLOGGEN