Rett analyse - dårlig implementering

Rema-butikk
Remas Bestevenn-strategi var og er riktig. Utfordringen er at de må innovere innenfor områder som kundene legger merke til og som er viktig for dem, skriver kronikkforfatterne

Rett analyse - dårlig implementering

Rema 1000s Bestevenn-strategi var et dristig, men riktig veivalg.

Rema 1000 får virkelig kjørt seg i media. De dårlige nyhetene står i kø, og viktige indikatorer som markedsandel, omsetning og omdømme peker sørover. Men var «alle synders mor» - en ny app og en ny leverandørstrategi - feil? Vi mener nei! Men implementeringen kunne vært bedre.

Med bakgrunn i data fra Norsk Innovasjonsindeks (NII) fra NHH, kan vi konkludere med at Rema 1000s endrede Bestevenn-strategi var et dristig, men riktig veivalg. I et så flatt konkurranselandskap som lavprisdagligvarer er, må Rema differensiere seg fra de andre like aktørene Kiwi og Coop for å opprettholde eller styrke sin markedsposisjon. Data fra Innovasjonsindeksen viser at det er liten avstand mellom aktørene når det gjelder opplevd innovasjonsevne, relativ attraktivitet og kundelojalitet.

Bestevenn-strategien var riktig

Av dette kan vi lære at mens Rema har høyest kvalitet, har kjeden vesentlig lavere kundelojalitet og er vesentlig mindre attraktiv i markedet enn de to andre. Et kjettersk spørsmål kan være: Har de for høy kvalitet?

For å bryte ut av situasjonen, synes innovasjon å være en riktig løsning. På denne bakgrunn konkluderer vi med at Remas Bestevenn-strategi var og er riktig. Utfordringen er at de må innovere innenfor områder som kundene legger merke til og som er viktig for dem. Til det vil de trenge data om hva som påvirker kundenes oppfatninger.

Gitt det høye nivået på kvalitet (75), er det ikke økonomisk fornuftig å øke denne ytterligere. Da er innovasjon og differensiering en bedre løsning - gitt det lave nivået. I vår terminologi faller Rema 1000 i kategorien «Pålitelig». På samme måte faller vinneren av Innovasjonsindeksen, Ikea, i kategorien «Markedsdriver» (høy kvalitet og innovasjonsevne). Men hvor skal Rema innovere for å bli bedre?

Dårlig implementering

Vår forskningsmodell, som ligger bak Innovasjonsindeksen, forteller oss at det er fire områder som påvirker Rema-kundenes opplevde innovasjonsevne:

  • Kjernetjenesten - produktsortiment og dybde
  • Tjenesteleveransen - måten de ansatte omgås kundene
  • Tjenesteomgivelser - butikklokalenes utforming
  • Kundeforhold - hvordan man pleier kundekontakten

Endringer eller innovasjoner som påvirker de tre første - for eksempel et attraktivt sortiment, mer profesjonelle ansatte, mer moderne lokaler - vil løfte opplevd innovasjonsevne. Men området «Kundeforhold» gjør Rema feil. Våre analyser viser at dagens praksis reduserer kundenes opplevde innovasjonsevne. Med andre ord: Rema gjør det motsatte av hva kundene ønsker. Mobilappen Æ kan bidra til mer faktisk kunnskap om kundene.

Remas nåværende situasjon skyldes ikke uflaks eller feil analyse, men dårlig implementering. Mediestøyen, med tilhørende markedsreaksjoner som dokumentert i ulike målinger, var et faktum. Strategien i dag er krisehåndtering, som er langt fra det de egentlig burde holde på med: innovasjoner for å differensiere seg i et flatt konkurranselandskap. Hadde de lykkes i implementeringen, ville nettoeffekten sannsynligvis vært et løft i opplevd innovasjonsevne gjennom et mer variert og annerledes sortiment. Vinn-vinn med andre ord. Ikke overraskende er Remas fortsatte eksistens nå blitt en del av debatten - noe som vil gi norske kunder et tap.

Innlegget var på trykk i Finansavisen 10. mai.

Forskningsnytt fra NHH

Publisert: 10. mai 2017 10:59, oppdatert: 10. mai 2017 11:25