Vinn-vinn for kunder og Rema

Vi synes Remas nyvinninger virker interessante. Samtidig som det er fornyelse, er det også tilbake til røttene for Rema, skriver NHH-professorene Øystein Foros og Hans Jarle Kind i denne kronikken. Foto: Øyvind Torvund

Vinn-vinn for kunder og Rema

I motsetning til mange «ækspærta» har vi tro på Remas Æ og Bestevenn. Nyvinningene kan bli vinn-vinn for kunder og REMA.

Rosenborg og Rema 1000 er antagelig de to sterkeste merkevarene fra Trøndelag. Rosenborg har de siste to årene oppnådd suksess med å gå tilbake til røttene - satse på å utvikle go'foten. På mange måter gjør Rema 1000 nå det samme med Æ og Bestevenn.

Vi synes Remas nyvinninger virker interessante. Samtidig som det er fornyelse, er det også tilbake til røttene for Rema.

Startet med Remi 500

La oss ta bestevenn­konseptet først. Rema 1000 ønsker å satse på færre (store) leverandører. Med andre ord må de store leverandørene kjempe om å bli Remas «bestevenn». Dette har mange likheter med «go'fot-teorien» som Odd Reitan og Stein Erik Hagen benyttet da de revolusjonerte det norske dagligvare­markedet.

Da Odd Reitan startet Rema-suksessen i 1979 på Bromstad i Trondheim, fikk butikken navnet Remi 500. Remi for Reitan Minipris, og 500 for antall varesorter.

På slutten av 1970-tallet hadde en annen fremad­stormende kjøpmann, Stein Erik Hagen, startet Rimi 500 i Oslo. Også det med henvisning til antall varesorter.

Navnene ble for like, og Reitans butikker ble omdøpt til Rema 600. Bare et år senere, i 1980, ble det foretatt en ny navneendring til Rema 1000. Etter Odd Reitans eget utsagn (Adresseavisen, 11. november 2000) var bakgrunnen at én kjøpmann ønsket et vareutvalg med minst 1000 sorter.

Siden har det vært Rema 1000, men vareutvalget ligger i dag på 6000 i mange Rema-butikker (Aftenposten 7. januar, 2017).

Modernisere suksessoppskriften

Bestevennkonseptet har antagelig ikke som mål å redusere antall varesorter i betydelig omfang - det vil overraske oss om vareutvalget blir særlig mindre - men å spille de store leverandørene opp mot hverandre, slik Odd Reitan og Stein Erik Hagen lyktes med på 1980-tallet.

Kampen om hylleplassen var på mange måter Hagen og Reitans genistrek. I dag er det imidlertid Norgesgruppen som er i førersetet med tanke på å gjøre de største innkjøpene. Kanskje kan Rema endre på dette. Med å satse på en bestevenn blant de store leverandørene kan de nærme seg volumet til Norgesgruppen.

Når Rema nå sier at de ikke trenger to typer salt potetchips, kan det jo være at kundene er enige hvis dette reduserer prisen på den ene som fortsatt er i hyllen. Så må selvsagt Rema gjøre som Kåre Ingebrigtsen i Rosenborg gjorde: modernisere den gamle suksessoppskriften. For Remas del synes det å være å satse på egne merkevarer med høy kvalitet og på produkter med særpreg, for eksempel fra lokale produsenter som ikke har kapasitet til å forsyne hele landet. Da får det ikke hjelpe om vi mister Kims potetgull fra Orkla.

Æ skaper kundelojalitet

Så var det «Æ». Mange «ækspærta» var raskt ute med å si at dette er det samme som bonusprogrammene Kiwi og Coop Extra har hatt i årevis. I så fall er det lite som endrer seg. Om Rema senker sine priser, vil det da fortsatt være slik at de andre følger raskt etter. Man kan handle litt her og litt der, og vi får det typiske resultatet at priskonkurranse fører til illojale kunder. Man handler fra den butikken man tilfeldigvis er i nærheten av.

Vi tok med oss mobiltelefonen i butikken for å prøve, og vi er uenige i at Æ bare er en kopi av eksisterende bonusprogrammer. Æ er enkelt, og vi ser kronene vi sparer i butikken (som Norwegians Cash Points). Men mye viktigere: Æ gir ti prosent rabatt på de varene vi handler mest. Dermed vil det falle naturlig å gå til Rema for å handle den ukentlige laksen, det daglige brødet, og det daglige pålegget til familiens nistepakker.

Dette skaper kundelojalitet og er noe helt annet enn en enkel pris­reduksjon.

Hvis VGs handlekurv fortsetter å koste det samme eller litt mindre hos Rema enn hos konkurrentene, vil de som har registrert seg på Æ kunne spare store beløp gjennom de ti varene de kjøper mest av.

Med andre ord fremstår Æ som et vinn-vinn-konsept for kundene og for Rema, samtidig som det kan bli ledig hylleplass for små, lokale produsenter.

Og de aller mest prisbevisste kan jo kjøpe det de bruker mest av hos Rema, og så gå til Kiwi for å få én prosent rabatt på tann­pirkere og servietter.

Kronikken var på trykk i Dagens Næringsliv 11. januar 2017.

Forskningsnytt fra NHH

Publisert: 11. januar 2017 10:06, oppdatert: 11. januar 2017 13:06