Volks Wagen og (mangel) på tillit

25 October 2015 14:26

(updated: 18 December 2016 14:31)

Volks Wagen og (mangel) på tillit

Verdens største bilkonsern VW er kommet i søkelyset på grunn av forfalsking av utslippstallene på 11 millioner biler. Aksjekursen stuper og selskapets øverste sjef valgte å gå av. Selskapet er i en krise de aldri tidligere har opplevd. Stikkordet er brudd på tillit.

Mange kommentatorer har vært inne på den tillitskrisen som VW opplever nå, men alle har snakket om det på en overflatisk måte.  Vårt ærend er å gi en dypere forklaring på hva tillit er som grunnlag for å bedre forstå hva VW gjennomlever og hvorfor.

En gjennomgang av litteraturen forteller oss at tillit består av tre elementer: Evner, integritet og velvilje. Alle disse tre komponentene må være til stede for at man skal utvikle et tillitsforhold til bedrifter. Tillit til bedrifters evner, eller kompetanse, er en forutsetning for at kunder er villige til å kjøpe deres varer eller tjenester. Dette gjelder spesielt innovasjoner fordi det i nyutviklinger ligger et visst risikoaspekt (Vil den nye tjenesten fungere optimalt?). VW har bevisst manipulert sentrale tall som skulle speile deres overlegne innovasjonsevne.

Tillit til bedrifters evner baserer seg på en vurdering av bedriftens kompetanse, ressurser og ekspertise innenfor et forretningsområde. Mye av merkeverdien til VW bygger nettopp på folks oppfatning av konsernets evner til å utvikle biler av høy kvalitet. Det er lite sannsynlig at folk har fått mindre tillit til VW’s evner etter denne skandalen. Derimot handler skandalen først og fremst om et brudd på tillitens til selskapets integritet. Tillit til integritet handler om å stole på de verdier og moralske prinsipper som bedriften står for. I dag ser vi at mange innovasjoner nettopp bygger på integritetsprinsippet: Hennes & Mauritz Conscious Collection, Skandiabankens etiske fondsmerking, bilprodusenters utvikling av el- og hybridbiler, osv. VW har gjennom sine manipulasjoner av testresultater vist at selskapet har tvilsomme verdier og moralske prinsipper.

Vurderinger av bedrifters evner og integritet gir svært rasjonelle grunner til å stole på dem. Både kompetanse og moralsk karakter gir en langsiktig forutsigbarhet som kan hjelpe kundene med å overkomme usikkerhet. Den tredje formen for tillit, velvilje, er derimot en følelsesstyrt dimensjon. Velvilje handler om vår oppfatning av at bedrifter ønsker kundenes beste og ikke bare er en profitt-jagende aktør. I sin iver etter å komme inn på det Amerikanske markedet har selskapet vist at de er profitt-jagende og ikke har kundenes eller miljøets beste lengst fremme. Forskning har vist at mangel på velmenende intensjoner skader den emosjonelle tilknytningen kundene har til merket. Motsatsen til VW er selskapet Johnson & Johnson som utvikler og selger farmasøytiske produkter. Gjennom krisen med produktet Tylonol hvor flere mennesker døde, viste de gjennom sine handlinger at de etterlever kundenes interesser foran eiere og investorer.

Etter en krise vil bedrifter forsøke å gjenopprette tilliten i markedet. Valg av strategi bør reflektere hvilke(n) type tillit som er brutt. Tre typer strategier for å reparere tillit er affektiv, funksjonell og informativ reparasjon. Affektiv reparasjon dreier seg om å uttrykke anger og medfølelse gjennom en offisiell beklagelse. Former for funksjonell reparasjon er å tilby økonomisk kompensasjon og/eller gjennomføre tiltak som forhindrer gjentakelse. En informativ strategi dreier seg om å kommunisere og avdekke relevant informasjon og fakta om krisen. Forskning viser at en informativ strategi er mest effektiv når det dreier seg om et brudd på tilliten til bedriftens evner, mens en affektiv strategi er mer effektiv dersom det er brudd på tillit til integritet og velvilje. I VW sitt tilfelle så var selskapet relativt tidlig ute med en offentlig beklagelse – altså en affektiv strategi. Med tanke på at VW sine handlinger først og fremst har skadet selskapets integritet, og sannsynligvis også oppfattet velvilje, så kan valg av strategi sies å være godt støttet av forskning. Etter den umiddelbare affektive strategien har VW også benyttet informative strategier (informert om tekniske aspekter ved hendelsen), og på sikt vil selskapet sannsynligvis måtte ty til funksjonell reparasjon (endre interne prosedyrer og betale erstatninger). En portefølje av ulike strategier er gunstig fordi det bygger flere tillitsdimensjoner, men selskaper i kriser bør analysere hvilken tillitsdimensjon som er hardest rammet slik at riktig reparasjonsstrategi velges umiddelbart etter at krisen har oppstått.

Edelmans tillitsbarometer for 2015  (edelman.com/trust2015) viser at innovasjons-tillit best kan bygges gjennom å gjøre testresultatene lett tilgjengelig og ved å inngå partnerskap med institusjoner som nyter høy tillit i samfunnet. Virksomheter med høy innovasjonstillit vil ha en lettere oppgave  når de skal lansere nye virksomheter, produkter eller tjenester. Når potensielle kunder har tillit at det nye vil være bedre enn det gamle, er det få grunner til å ikke ta det i bruk. VW har fortalt sine potensielle kunder at de 1) ikke ønsker å gjøre sine testresultater lett tilgjengelig og 2) at kundene ikke kan stole på deres produkter eller restresultater – noe som vil ramme deres fremtidige omsetning.

Veldig enkelt kan vi si at verdens mest beundrede selskap, mest innovative virksomhet, beste innovasjon eller ide faller til stengrunn dersom kundene ikke har tillit til virksomheten, produktet eller tjenesten.  Håpet er at ikke bare VW, men andre bedrifter som tukler med tilliten lærer av dette.