Fremtidens handelsløsning

7 May 2014 15:58

(updated: 18 December 2016 16:00)

Fremtidens handelsløsning

Med fremveksten av blant annet Amazon har vi sett et skifte i folks handlevaner: fra butikk til Netthandel. Netthandel har gradvis blitt adoptert av konsumentene og spiser seg inn på butikkenes markedsandel – noe som kan tyde på at dette er fremtidens handlemåte.

Mange butikker har gått konkurs, blitt avviklet, eller sliter på grunn av Netthandelen. Inntrykket  om Netthandelens vekst og butikkens fall har vært flittig formidlet av media.

Det kan derfor komme som en overraskelse for mange at Netthandelen pr dato utgjøre en liten prosentandel (ca seks prosent) av den totale varehandelen. Hovedtyngden av vårt kjøp av varer og tjenester skjer med andre ord fortsatt over disk i butikken.  I USA, som ligger et hestehode foran Norden i Netthandel, var 2013-julehandelen i butikk på USD266 milliarder i motsetning til USD 45,5 milliarder på Nett.  Dette tyder på at de fysiske butikkene ikke kommer til å bli borte med det aller første.

Det mange glemmer er at for å drive effektiv handel vil handelsmannen alltid ha et behov for å kjenne kundene og være i inngrep med dem på et individuelt plan. Dette gjør at den fysiske butikken blir strategisk viktig for begge handleformene.  Men å være fysisk tilstede på mange og attraktive handlesteder kan være økonomisk krevende for en rekke butikker.

Mens de fysiske butikkene må betale høye leiekostnader for å være tilgjengelig i strøk hvor folk ferdes, kan Nettbutikkene ha et varelager og distribusjonssenter på steder hvor ingen ferdes. Dette gir Nettbutikkene en kostnadsfordel. Men sentrallageret langt borte fra hvor folk bor og handler medfører at varene må sendes til kundene – noe som tar tid. Fysisk lager i en butikk kan derimot levere varen direkte til kunden. Behovet for umiddelbar belønning er stort.

Store kjeder som elektronikk-kjeden Best Buy og varehuset Macy’s har snudd husleiekostnadene, som har vært ansett som et handicap, til en fordel. Både Best Buy og Macy’s er representert på et utall steder i USA. Hvert utsalgssted er nå omdefinert til også å være et mini-varelager/distribusjonssenter. Sammenlignet med de store Nettbutikkene som har varelager og distribusjonssentre noen få utvalgte steder, har Best Buy og Macy’s en mye kortere avstand til kundene hva gjelder distribusjon. Dette har over natten gitt butikkjeder som følger denne strategien en tidsmessig fordel som i mange tilfeller overgår Amazons leveringsdyktighet.  Macy’s har for eksempel blitt den 10 største Nettbedriften målt i omsetning. Macy’s administrerende direktør, Terry Lundgren, tilskriver dette til det faktum at de har 658 distribusjonssentre mot Amazons 84. Nærhet til kundene gir raskere levering – noe kundene verdsetter,

I tillegg er det helt naturlig at mange kunder ønsker å prøve og ta og føle på produktet før de kjøper. Dette gjør at det blir viktig for butikkeierne å tilrettelegge for en fantastisk handleopplevelse. Nike Running butikk på Manhattan har tredemøller i vinduet – ikke for utstilling, men for at kundene skal kunne prøve de nye løpeskoene i et tilnærmet ekte løpemiljø. Det kan man ikke gjøre på Nettet.

I et forsøk på å kjenne sine butikkunders handleatferd i butikken bedre, har flere butikker ( for eksempel Macy’s og American Eagle Outfitter) begynt å bruke Apples iBeacon teknologi  – noe som gjør det mulig for butikkene å tilby kundene tilpassede tilbud i butikken.

Behovet for å skape en unik, effektiv og opplevelsesrik handleopplevelse på tvers av ulike kanaler har det vokst frem som en sterk og god løsning for mange aktører. I den senere tid har vi sett at rene Nettbutikker utvikler fysiske butikker som en bro mellom de to verdene. Brille-firmaet Warby Parker som var en rent Nettbutikk kjent for sin kundeservice, driver i dag seks fysiske butikker. Kate Spade Saturday har tatt sin on-line kolleksjon av klær til Manhattan og skapt digitale utstillingsvinduer hvor forbipasserende kan kjøpe det de ser ved å benytte en «touch screen» løsning i vinduet. Klesbutikken Bonobos har ekspandert off-line ved å tilby prøverom og en personlig shoppings assistent for å sikre at alle plagg passer i form og farge. Men klærne må man bestille på Nettet. Felles for disse vellykkede Nettløsningen er at de har innsett behovet for å kunne interagere direkte med kundene. En fysisk butikk har vært deres beste svar.

Mens Nettbutikker som for eksempel Komplett.no har fosset frem med avanserte løsninger både på lager, distribusjon, og konsepter, har butikkene slept helene etter seg i et tappert forsøk på å holde tritt med utviklingen. For disse har det vært naturlig å etablere egne Nettbutikker som et mottrekk. Noen har lykkes. Men utviklingen er ikke enten eller, men både og. Både Nettbutikkene og butikkene har så langt stjålet ideer fra hverandre i et heseblesende sjakkspill i håp om å sette den andre sjakk matt.

Fremtidens handel ligger i samspillet mellom de to handleformene for å tilføre kundene en ekstra dimensjon i handlingen: opplevelse og bekvemmelighet sammen og ikke hver for seg.