Opplevelser av selvbetjening: en ny studie

28 August 2013 16:48

(updated: 18 December 2016 16:51)

Opplevelser av selvbetjening: en ny studie

Stadig flere tjenester tilbys med en forventning om at vi som kunder skal betjene oss selv. Hva som skal til for å stimulere selvbetjening hos B2B kunder og hvordan ulike grader av og former for selvbetjening oppleves av B2B kunder vet vi langt mindre om.

Stadig flere tjenester tilbys med en forventning om at vi som kunder skal betjene oss selv. Dette gjelder både for private kunder (B2C) og for bedriftskunder (B2B kunder). Det er forsket en del på faktorer som påvirker bruk av selvbetjente tjenester for private kunder (B2C), men kunnskapen vår om hva som skal til for å stimulere selvbetjening hos B2B kunder og hvordan ulike grader av og former for selvbetjening oppleves av B2B kunder vet vi langt mindre om. Noe forskning peker på at det å tilby B2B kunder selvbetjente tjenester kan være et tve-egget sverd. På den ene siden synes det som om B2B kunder assosierer selvbetjening med operativ effektivitet, men at selvbetjente tjenester kan skape en større avstand mellom bedriftskunden og tilbyderen og derfor svekke relasjonene mellom dem over tid (Bhappu og Schultze, 2006). Dette reflekteres delvis også i en studie som ser på hva som er typiske kilder til tilfredshet og mistilfredshet hos B2B kunder som anvender selvbetjeningsteknologi (Pujari, 2004). Tilfredshet synes typisk å stimuleres av at tjenesten kan utføres raskere, at tjenesten blir enklere (færre trinn for å utføre tjenesten), reduserte arbeidskostnader, og reliabilitet (selvbetjeningen virker). På den andre siden viser samme studie at lav reliabilitet (tjenesten virker ikke som forventet) er viktigste kilde til mistilfredshet. Deretter følger problemer knyttet til det forfatteren kaller kundeservice (for eksempel teknologien er treg, teknologien er lite brukervennlig, prosesser endres uten forvarsel), at tjenesteprosessen ikke leder frem (til tross for at den tilsynelatende gjør det), samt at det kan skape problemer i etterkant av transaksjonen (for eksempel at vår bank ville ha transaksjonsdokumentasjon senere men at dokumentasjonen da ikke lenger er tilgjengelig i systemet). Selv om selvbetjeningssystemer nok fungerer langt bedre i dag enn da Pujari (2004) sin artikkel ble publisert, indikerer studien at det finnes både mulige fordeler og ulemper ved selvbetjening.

I samarbeid med Posten planlegger vi nå et prosjekt for å studere hvordan selvbetjening gjennom MyBring oppleves av bedriftskundene til Bring. Vi vil studere hvordan kundene opplever selve selvbetjeningen (MyBring), men også hvordan opplevelsen av MyBring smitter over på bedriftskundenes opplevelse av og lojalitet til Bring. Studien legger opp til å fange kunder som bruker MyBring i ulik grad slik at vi kan se om det er ulike nivåer av bruk eller ulike kombinasjoner av tjenester på MyBring som er spesielt positive eller negative på bedriftskundenes opplevelse av MyBring og Bring. Vi ønsker også å undersøke om kunder som føler seg «tvunget» til å ta i bruk selvbetjeningsløsninger har andre typer opplevelser, og om dette påvirker hvorvidt de skylder på seg selv eller MyBring dersom noe ikke fungerer som det skal. Etter planen vil vi kunne gjøre noen foreløpige analyser av datamaterialet ved årsskiftet; så følge med….