Røde nettsider gjør meg forbanna!

29 October 2012 13:03

(updated: 21 December 2016 13:04)

Røde nettsider gjør meg forbanna!

Farger påvirker følelser. Forskning viser at lyse farger fremkaller mer positive reaksjoner (glad/oppstemt) enn mørkere farger. Videre vet vi at rødt (for mennesker så vel som for dyr) fremkaller aggresjon og opphisselse, svart fører til angst og grønn til tilbaketrekning.

Det er derfor rimelig åpenbart at fargene i et merkemiljø påvirker kundenes opplevelser. Gorn et al (2004) fant for eksempel at farger som fremkaller avslapning (som kald blå fremfor hissig gul/rød) reduserer opplevd nedlastningstid på en nettside. På samme måte synes pasienter på sykehus at blå vegger er mindre stressende og at oransje rom er mer stimulerende relativt til rom med hvite vegger.  Farger kan også påvirke vår ytelse. Rødt forbedrer ytelse i detaljerte oppgaver, mens blått forbedrer ytelse i kreative oppgaver (Hatta et el. 2002).

I en kommende studie i Journal of Consumer Research (JCR) viser Bagchi og Cheema (2013) noen spennende anvendelser av det faktum at rødt stimulerer aggresjon. Litt bakgrunn: En rekke studier fra dyrenes verden viser hvordan fargen rødt er forbundet med aggresjon og aggressive reaksjoner. En høyst fascinerende studie publisert det prestisjefylte tidsskriftet Nature illustrerte hvordan dette også gjelder mennesker: På tvers av en rekke olympiske sportsgrener der konkurrenter tilfeldig blir tildelt røde eller blå uniformer, viser forskningen at de som blir tildelt røde uniformer oftere vinner (Hill og Barton 2005). Dette funnet forklares med at rødt stimulerer mer aggresjon enn blått. Så kan man spekulere i hvorvidt våre aggressive assosiasjoner til rødt er lærte eller medfødte. Flere hevder at vår frykt og aggressivitet i relasjon til rødt er medfødt på samme måte som fugler instinktivt er redde fugler som har rødt hode.

Uansett: Det Bagchi og Cheema finner i sin kommende JCR artikkel er at fargen rød også påvirker betalingsvillighet. Konteksten de undersøkte var kjøp av Nintendo Wii spillkonsoll på eBay, hvor de viste kundene identiske produkter på en hvit skjermbakgrunn der det også var en stor banner som enten var blå, rød, grå eller hvit. I en eksperimentgruppe ble konsumentene eksponert for en auksjon (der de måtte legge inn ett endelig maksimumsbud for konsollen). I en annen eksperimentgruppe hadde kundene mulighet for å levere ett endelig bud direkte til selgeren. I den første gruppen ga konsumentene signifikant høyere bud når bakgrunnen var rød, mens den røde bakgrunnen hadde en motsatt effekt når de måtte tilby en pris direkte til selgeren. Årsaken til dette er at kjøpere konkurrerer mot andre i en auksjon og at rødt (aggressivitet) da er en fordel for selger (kjøperen ønsker å vinne ved å utkonkurrere andre budgivere). I direkte forhandlinger, på den annen side, konkurrerer kjøperen direkte mot selgeren for å få best mulig pris uten andre aktører. Her er det en fordel for selgere med blå bakgrunn fordi rødt (aggressivitet) stimulerer lavere tilbud fra kjøper.  Tok du den? Snedig, ikke sant?

Bruken av rødfarge (og alle andre farger for den del) er altså viktig å tenke over når man designer merkeopplevelser. Tenk for eksempel på hvordan man designer miljøer – online eller offline – der kundene skal kanalisere sine klager og frustrasjoner. Vi vil jo helst ikke gjøre kundene enda mer forbanna mens de venter på å bli betjent. I miljøer der det er konkurranse mellom konsumenter kan, som studien til Bagchi og Cheema (2013) viser, rødt være fordelaktig hvis man vil ha litt fart i aktørene og høyere bud i auksjoner eller spill. Vil du roe dem ned er ett kjøligere blått miljø å foretrekke. Mulighetene for å påvirke merkeopplevelser gjennom farger er mange. En liten advarsel er dog kanskje på sin plass til slutt: Det studien til Bagchi og Cheema ikke viser er hvordan (farge-) manipuleringen av aggresjon eventuelt smitter over på opplevelsen av selve merket. Fargebakgrunn er viktig for utfallet i konkrete og bestemte situasjoner (som en auksjon), men vi vil jo helst ikke at økt aggresjonsnivå skal smitte negativt over på holdningen til et (rødt) merke.

Et lite råd kan vi likevel våge å gi: Knallrød logo og ditto rød fargebruk i kundekommunikasjon om en nært forestående prisøkning eller andre negative nyheter kan nok med fordel (farge-)justeres.

Rajesh Bagchi og Amar Cheema (2013). “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism.” Journal of Consumer Research: Februar.

Gorn, Gerald J., Amitava Chattopadhyay, Jaideep Sengupta, and Shashank Tripathi (2004), “Waiting for the Web: How Screen Color Affects Time Perception,” Journal of Marketing Research, 41 (May), 215–25.

Hatta, Takeshi, Hirotaka Yoshida, Ayako Kawakami, and Masahiko Okamoto (2002), “Color of Computer Display Frame in Work Performance, Mood, and Physiological Response,” Perceptual and Motor Skills, 94 (1), 39–46.

Hill, Russell A. og Robert A. Barton (2005), “Red Enhances Human Performance in Contests,” Nature, 435, 293.