Mer kvalifiserte forbrukere vil oppleve tjenestesvikt – hvordan møter vi det?

21 March 2012 15:10

(updated: 21 December 2016 15:12)

Mer kvalifiserte forbrukere vil oppleve tjenestesvikt – hvordan møter vi det?

Med transparens og lett tilgang på informasjon på nett øker andelen såkalte autonome forbrukere. Disse er generelt kritiske og har mye kunnskap om tjenestemerkene og deres tilbud. For tjenesteleverandørene er det en utfordring å imøtekomme krav fra dette voksende segmentet.

En studie gjennomført av BT Global Services og Avaya, viste at 48 % av forbrukerne ringer kundeservice etter å ha slått opp noe på nettet. Av disse sier 79 % at de alltid eller noen ganger vet mer enn kundekontakten om det de spør om. Det er derfor svært sannsynlig at denne voksende kundegruppen vil oppleve en eller annen form for tjenestesvikt.

Tjenestesvikt oppleves langs to dimensjoner – prosess-svikt og utfallssvikt (Smith et al 1999). Et eksempel på prosess-svikt er at en kunde ikke får oppmerksomhet eller blir uhøflig behandlet når hun kontakter en bank eller forsikringsselskap. Et annet eksempel kan være at kunden ikke får nødvendig veiledning fra kundekontakten eller at veiledningen oppleves som lite nyttig og profesjonell. Utfallssvikt handler om sluttleveransen. Et eksempel kan være at en kunde ikke får refusjon av forsikringsselskapet for et skadetilfelle som kunden trodde en hadde dekning for.

Ulike forbrukersegmenter reagerer forskjellig på de to typene tjenestesvikt. F.eks. vil individualistiske forbrukere være mer tilbøyelige til å tilgi tjenesteleverandøren ved prosess-svikt dersom de har en god relasjon til leverandøren. Ved utfallssvikt vil dette segmentet reagere negativt uansett om de har en relasjon til leverandøren eller ikke. Reaksjonene kan være klager eller at de bryter relasjonen til leverandøren. Det synes som de individualistiske forbrukerne ikke ser relasjoner som en økonomisk ressurs, og derfor i større grad bryter relasjonen ved utfallssvikt. For kollektivistiske forbrukere, derimot, vil det å etablere relasjoner være et middel mot at kundene skifter leverandør, uavhengig av hva slags tjenestesvikt de opplever (Hui et al 2011).

Det finnes lite forskning på de autonome forbrukerne. Det er usikkert hvorvidt de er en homogen gruppe eller om de består av både individualistiske og kollektivistiske forbrukere. Hvis de er en sammensatt gruppe er det viktig for tjenesteleverandøren å forstå hvilke typer tjenestesvikt som for enhver pris må unngås i hvilke segmenter.

Smith, A. K., R. N. Bolton, and J. Wagner (1999), “A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery,” Journal of Marketing Research, 36 (3), 356-72.

Hui, M. K., C. K. Y. Ho, and L. C. Wan (2011), “Prior Relationships and Consumer Responses to Service Failures: A Cross-Cultural Study,” Journal of International Marketing, 19 (1), 59-81.