Hva er forbruker- og kundeengasjement? Og hvordan måle det på en hensiktsmessig måte?

8 November 2012 12:55

(updated: 21 December 2016 13:02)

Hva er forbruker- og kundeengasjement? Og hvordan måle det på en hensiktsmessig måte?

Stadig flere tjenestetilbydere viser interesse for å engasjere forbrukere og kunder i produkt- og tjenesteutikling. Et eksempel er Lego, som inviterer lego-byggere til å engasjere seg gjennom å designe egne byggverk. Lego kårer flotteste byggverk og målet er antakeligvis å utnytte ideene til nye lego-oppskrifter, samt å utvikle langsiktige kunderelasjoner.

Å engasjere forbrukere (potensielle og eksisterende kunder) bør være enklere å få til i sosiale medier enn ved andre møtepunkter, fordi stadig flere kunder aktivt oppsøker- og benytter disse kanalene for å gi omtaler av- eller for å henvende seg til selskaper. Kundenes formål med å bruke sosiale medier er mange og ulike, men i hvilken grad lar de seg engasjere?

For å kunne fange grad av engasjement og effekter av engasjementet som følge av tjenestetilbyderes aktiviteter i sosiale medier er det viktig først å finne ut hva engasjement er – dvs. hva som karakteriserer engasjement som fenomen eller begrep. For å bli kjent med begrepet og hvordan engasjement kan fanges eller måles har jeg nylig gjennomført en kvalitativ Repertory Grid-undersøkelse – en metode benyttet mye innen psykologi-feltet, med røtter helt tilbake til 1955 og George Kelly.

Formålet med å bruke Repertory Grid er å få frem deltakernes subjektive og umiddelbare synspunkter og fortolkning av hva som kjennetegner et begrep og som skiller det fra andre nærliggende begrep. En gruppe høgskolestudenter (i kraft av å være forbrukere) deltok i undersøkelsen.

Foreløpige analyser gir noen interessante funn. Det kan se ut som om en forbruker eller kunde som engasjerer seg i ett objekt (f.eks i et produkt eller tjeneste) også vil engasjere seg i flere objekter (merker, selskap, arrangementer), slik at man får en “smitteeffekt”. Dette kan utnyttes i positiv retning, forutsatt at engasjementet er av positiv karakter. Undersøkelsen indikerer også at engasjement ikke overraskende kan gi seg utslag i både positiv og i negativ retning (eksempelvis ved positiv eller negativ omtale). Ellers er engasjement langvarig og må derfor fanges over tid (i en prosess). Mens mange forskere anser engasjement som en psykologisk tilstand (Brodie et al., 2011; Hollebeek, 2011)  indikerer mine funn i retning av at engasjement også bør fanges ved studier av  faktisk atferd (VanDoorn et al., 2010). I undersøkelser i sosiale medier vil dette bety at målinger bør gjøres ved spørreskjemaer og skalaer som fanger forbrukernes følelsesmessige og fornuftsmessige engasjement, supplert med mål og studier av forbrukernes handlinger (målt ved likes, spredning, kommentarer, etc.).

Repertory Grid-undersøkelsen gir noen indikasjoner på hvordan engasjement kan måles i videre studier, både i sosiale medier – men også i andre betjeningskanaler og i andre møtepunkter med engasjerte forbrukere og kunder.

Hollebeek, L. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management.

 Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B. & Hollebeek, L. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of business Research.

Van Doorn, J., Lemin, K.N., Mittal, V. Nass, S., Pick, D. Pirner, P. & Verhoef, P.C. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research.