Den mørke siden av personalisering

23 March 2012 15:04

(updated: 21 December 2016 15:07)

Den mørke siden av personalisering

Begrepet relasjonsmarkedsføring er en gammel kjenning for leverandører av tjenester. Det har vært med oss siden 80-tallet da tankegods fra mellommenneskelige relasjoner for alvor ble adoptert av markedsføringsfaget fra sosialpsykologi.

Etter hvert som ny teknologi muliggjorde personalisering basert på rike profil- og atferdsdata ble en betydelig innsats i bedriftene lagt ned i å forsøke å forstå hvordan personalisering gjennom ulike touchpoints påvirker kunderelasjoner. Mange av oss husker godt hvordan Amazon.com imponerte verden med å anbefale bøker basert på hva de visste om deg (og andre kunder som liknet på deg).

I dag blir de færreste av oss nevneverdig imponert over at merket kjenner navnet ditt, vet hva du tidligere har kjøpt og hva du synes å like. Vi er blitt vant til personalisering i mange kontekster og kontaktpunkter og bidrar selv ofte aktivt til dette ved samskaping og frivillig avsløring av profilinformasjon.

Det betyr likevel ikke at mer alltid er bedre. På samme måte som i mellommenneskelige relasjoner bør sannsynligvis relasjoner mellom en tjenesteleverandør og en kunde utvikle seg gradvis. Hvem liker vel at en totalt ukjent bruker navnet ditt i annenhver setning eller forteller deg at han vet hvor du bor?

Også for tjenesteleverandører er det slik at kundene gjerne reagerer negativt om noen forsøker å «presse på dem» en tett relasjon eller om man personaliserer for mye informasjon for tidlig i en relasjon. Da oppstår lett det som kalles «psychological reactance», eller psykologisk motstand. Dette er en negativ psykologisk tilstand som oppstår når mennesker føler at deres valgfrihet trues. Mange av oss har opplevd dette for eksempel når tjenesteleverandører krever et totalkundeforhold for å levere bestemte tjenester eller fordeler. Forskning tyder på at slik reactance også oppstår som en konsekvens av overdrevet personalisering. White et al (2008) fant blant annet klare reactance-effekter når kundene ikke forsto hvorfor profilinformasjon brukes eller når personalisering skjedde for tidlig i en kunderelasjon.

Disse funnene harmonerer godt med de uskrevne reglene også i mellommenneskelige forhold: Relasjoner utvikles gradvis, og gjensidig tillit og kjennskap må få vokse frem.

Så ikke bli for intim med dine nyeste kunder selv om du gjerne kan og vil. Resultatet kan fort bli det samme som ved å avsløre alle de mørke hemmelighetene dine på den første daten.

White, TB, Zahay, DL, Thorbjørnsen, H og Shavitt, S (2008): “Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations”, Marketing Letters, 19(1), pp.19-50.