Merker i sosiale medier. Hva er brukernes motiver?

9 November 2011 16:52

(updated: 21 December 2016 16:53)

Merker i sosiale medier. Hva er brukernes motiver?

Stadig flere selskaper ser sosiale medier, slik som Facebook, Twitter og YouTube, som aktuelle møteplasser med kundene sine. Målet er å styrke egen merkevare i de mediene der kundene faktisk er. For som vi vet er bruken av sosiale medier stadig økende – internasjonalt og i Norge. Men hva ønsker brukerne seg? Er sosiale medier bare for personlige relasjoner, eller er det et egnet medium for merkerelasjoner også? Kan jeg være venn med Storebrand og Tryg på Facebook, og hva betyr egentlig det?

I artikkelen “The uninvited brand” hevder Fournier og Avery (2011) at det i beste fall er usikkert hvordan sosiale medier kan brukes i merkerelasjoner:

  1. Sosiale medier er designet for koble sammen personer i et nettverk og ikke for å kontrollere og styre merkerelasjoner. Det er brukerne som danner premissene i disse åpne mediene.
  2. Dette fører til at merkeleverandører mister kontrollen over merkebudskapet og hvordan det videreformidles. Brukerne bestemmer hvordan de vil tolke budskap og om de vil kommentere, like, videreformidle og dele. Tap av kontroll kan gi positive utslag, slik som den brukerutviklede Facebook-siden til Ferrero’s nøttepålegg Nutella, som i 2009 samlet 4,9 millioner fans. Men det kan også slå negativt ut, i form av kritikk, harselering og parodiering. Brukerne kan si hva de vil, når de vil og til hvem de vil. Selskapene opplever derfor aktiv tilstedeværelse som risikofylt.
  3. Det igjen gjør at  tradisjonell merkevarebygging ikke holder mål i disse kanalene. Heller enn å fokusere på produkt, pris, kanal- og kommunikasjonsstrategier, bør en plan for sosiale medier fokusere på identifisering og evaluering av risikofaktorer som kan true merkeverdien. Markedssjefer og markedsførere er ikke vant med å tenke risiko-orientert i sin planlegging.

I CSI følger vi opp en del av disse påstandene og studerer hvilke motiver brukerne har for å opprettholde relasjoner til merker i disse kanalene. Det er også interessant å se på ulike sosiale medier og hva som påvirker merkeopplevelsen i disse mediene. Her forventer vi ulikheter på tvers av segmenter – for eksempel mellom passive og skapende brukere. Resultater av studien vil bli publisert på denne bloggen.

Fournier, S. og Avery J. (2011). The uninvited brand. Kelley School of Business, Indiana University.