Kundeopplevelse i en multikanalsetting

22 November 2011 16:50

(updated: 21 December 2016 16:51)

Kundeopplevelse i en multikanalsetting

En av de mest dramatiske endringene i kunders møter med tjenestebedrifter er det høye antallet kanaler, eller touchpoints, tjenestene blir formidlet gjennom. Fra en kunde bestiller bredbånd over telefon til hun får installert produktet hjemme kan kontaktpunktene mellom kunde og leverandør ha kommet opp i et tosifret antall. I CSI forsker vi på hvordan kunder opplever og oppfører seg i hver enkelt kanal. I tillegg til å undersøke de enkelte kanalene isolert sett setter vi nå søkelyset på samspillet mellom kanalene, deres gjensidige påvirkning og mulige synergieffekter.

Multikanalstrategier er ofte drevet av hensyn til kostnadseffektivitet samtidig med ønsket om forbedrede kundeopplevelser. Diskusjon og forskning rundt multikanalsystemer har dreiet seg mye om funksjonell integrering av infrastruktur og operativsystemer, mens det har vært mindre fokus på kundeforståelse i dette sammensatte landskapet.  Vi ønsker derfor å fokusere på de ulike kanalenes rolle i å realisere spesifikke merkeverdier, hva som er den optimale kanalsammensetningen for ulike kunder og hvilken role kanalene har i kundens livssyklus.

Et utgangspunkt for kommende studier i CSI er ideen om at kundens opplevelse i en kanal påvirker opplevelser, holdninger og atferd i en annen kanal. Vi ønsker å gjennomføre empiriske studier sammen med våre bedriftspartnere for å se hvordan slike spillover-effekter foregår. Denne typen studier kan for eksempel avdekke viktige forutsetninger for styrken på en spillover-effekt mellom kanalene. Vi ønsker også å undersøke mønsteret i slike effekter. Er det for eksempel slik at kundens opplevelse av en ny-lansert selvbetjeningskanal vil ha en sterkere spillover-effekt på en tradisjonell kanal enn omvendt?

Fra forskning på sosialpsykologi vet vi at individer foretrekker konsistente opplevelser fordi det forårsaker mindre stress og usikkerhet. Denne mekanismen er høyst sannsynlig viktig å ta hensyn til i en multikanalsetting. Dersom kunden opplever stor inkonsistens på tvers av kanalene kan dette svekke den totale merkeopplevelsen og lojalitet til leverandøren. Med utgangspunkt i at konsistens i kundeopplevelse på tvers av kanalene er en viktig suksessfaktor i multikanalstrategier ønsker vi å avdekke drivere for slike konsistente opplevelser.