Digital selvbetjening og merkeopplevelsen

2 November 2011 16:54

(updated: 21 December 2016 16:56)

Digital selvbetjening og merkeopplevelsen

Hvordan påvirker nye digitale ”touchpoints” og selvbetjeningskanaler kundenes opplevelse av tjenestemerker?

Tjenestemerker lanserer stadig nye selvbetjeningskanaler både innen kundestøtte og salg. Kundene har nå gjennom flere år blitt lært opp til økende grad av digital selvbetjening gjennom bruk av nettbank, nettbasert selvangivelse og ulike former for ”Min side” på nettet.  Denne atferdsendringen i retning digital selvbetjening har til en viss grad vært tilbudsdrevet.  Mer relasjonsorienterte (og ofte eldre) kunder har motvillig blitt med på ferden. Samtidig har digitale nisjeaktører kapret tildels store kundesegmenter fra tradisjonelle tjenesteleverandører: De kundene som er mer netterfarne og (ofte) prisfokuserte har migrert til leverandører som Skandiabanken, Onecall og Hotels.com.

 Tilbake står flere store tjenesteleverandører litt mellom barken og veden: De mest ”teknologi-savvy” og prisfokuserte kundene er i ferd med å forlate skuten og enkelte av de mer tradisjonelle kundene som står igjen har gjerne en innebygd psykologisk motstand mot ”å bli tvunget” i retning økt selvbetjening. En dyp forståelse av kundenes opplevelse av selvbetjeningskanaler og ulike digitale touchpoints er derfor kritisk for å kunne forbedre merkeopplevelsen – og gjøre denne konsistent på tvers av kanaler. I CSI ønsker vi derfor å skaffe oss inngående kunnskap om de psykologiske mekanismene hos kundene som forklarer både negative og positive effekter av digital selvbetjening på merkeopplevelsen.

Antakeligvis er det temmelig store ”self-serving biases” i kundenes opplevelse av selvbetjeningstjenester. Det vil si at kundene i stor grad tilskriver suksess i selvbetjeningskanaler til seg selv (”dette klarte jeg fint”) og at de i større grad tilskriver negative opplevelser til tjenesten (”for en elendig nettløsning”). Samtidig peker noe forskning på at man ved suksessfull samskaping (co-creation) i selvbetjeningsløsninger kan få kunstig høy kundeevaluering av selve utfallet – og at dette under visse betingelser også gir en positiv smitte til merket man samskaper sammen med. Hvordan negative og positive opplevelser med selvbetjeningsløsninger i sin tur påvirker merkeopplevelsen vet vi generelt lite om.

I CSI ønsker vi å undersøke hvordan – og under hvilke betingelser – selvbetjening og ditto medskaping (co-creation) av tjenestene påvirker ulike dimensjoner av merkeopplevelsen. Her forventer vi tildels store forskjeller på tvers av segmenter og kundegrupper. For eksempel: Kunder som har høy opplevd mestring av teknologi vil kanskje i større grad tilskrive suksess i selvbetjeningstjenester til seg selv og i større grad være aktive og høylytte når tjenesten ikke innfrir. Kunder med lav opplevd teknologimestring tilskriver gjerne i større grad negative selvbetjeningserfaringer til seg selv – og er mye mer passive og inaktive i etterkant. Negative effekter av selvbetjening kan også oppstå som en konsekvens av psykologisk motstand (reactance), altså at kundene opplever at deres valgfrihet begrenses når de i større grad opplever å bli ”tvunget” vekk fra betjente kanaler. Økt innsikt i disse psykologiske mekanismene vil gi tjenestetilbydere klare implikasjoner i form av hvilke strategier man kan/bør benytte overfor ulike kundegrupper for å minimere psykologisk motstand, fasilitere positive medskapingseffekter og bygge positive og konsistente merkeopplevelser.

Vi ser frem til en rekke empiriske studier innen dette temaet sammen med bedriftspartnerne våre fremover!